Gespeichert in:
| Titel: | Marketing-Management in der Hotellerie |
|---|---|
| Von: |
Marco A. Gardini
|
| Person: |
Gardini, Marco A.
1964- Verfasser aut |
| Hauptverfasser: | |
| Format: | Buch |
| Sprache: | Deutsch |
| Veröffentlicht: |
München [u.a.]
Oldenbourg
2004
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| adam_text | Inhaltsverzeichnis V
Inhaltsverzeichnis
A. Einleitende Bemerkungen zum Lehrbuch XI
Vorwort XI
Praxisblick: Von der Kunst, Gäste zu bewirten XIV
Hermann Bareiss, Hotel Bareiss im Schwarzwald, Baiersbronn
B. Konzeptionelle Grundlagen des Marketing Management in der Hotellerie 1
1. Marketing als Managementaufgabe 1
1.1 Begriff und Entwicklungsliniendes Marketing 1
1.2 Kundenzufriedenheit und Kundennutzen als Kerngrößen
des Marketing Management 4
1.2.1 Grundlegende Theorien und Erklärungsansätze der Kundenzufriedenheit S
1.2.2 Generelle Betrachtungen zu Kundennutzen, Kundenerwartungen und
Kundenwahrnehmungen als Determinanten der Kundenzufriedenheit 7
1.2.3 Kundenzufriedenheit im Lichte der prozessualen Dimension von
Dienstleistungskontexten 11
1.3 Marketingkonzeption und Marketingprozess 13
1.4 Marketing Management von Dienstleistungen 16
1.4.1 Begriff und Dimensionen von Dienstleistungen 16
1.4.2 Besonderheiten des Dienstleistungsmarketing 18
1.5 Zum Marketingverständnis in der Hotellerie 23
2. Die Hotellerie als Dienstleistungsbranche .................................................. 25
2.1 Strukturelle Merkmale in der Hotellerie 25
2.1.1 Begriff und Erscheinungsformen von Hotelunternehmen 25
2.1.2 Die Einordnung der Hotellerie in das Gesamtsystem Tourismus 29
2.1.3 Branchenstruktur 31
2.1.4 Angebots und Nachfragestruktur 34
2.1.5 Eigentumsverhältnisse 36
2.1.6 Personalintensität und qualität 39
2.2 Das Hotel als Dienstleistungsunternehmen 40
2.2.1 Das Geschäftssystem eines Hotels 40
2.2.2 Dienstleistungsbesonderheiten von Hotelleistungen 42
2.2.3 Die Konsumwelt Hotel als materielles und immaterielles
Leistungssystem 43
2.2.4 Qualitätsdimensionen in der Hotellerie 47
2.3 Herausforderungen im Marketing Umfeld der deutschen Hotellerie 51
Praxisblick: Aktuelle Entwicklungen auf dem deutschen Hotelmarkt
Angelika Heyer, Chefredakteurin NGZ Der Hotelier, Frankfurt/Main 54
VI Inhaltsverzeichnis
C. Informations und Entscheidungsgrundlagen des Marketing Management
in der Hoteilerie 62
1. Marketinginformationen und Analyse des Marketingumfelds 62
2. Marketingforschung in der Hoteilerie 63
2.1 Aufgaben und Prozess der Marketingforschung 63
2.2 Entscheidungsprobleme und Verfahren der Informationsgewinnung 64
2.2.1 Aspekte und Methoden der Primärforschung 66
2.2.1.1 Grundsätzliche Aspekte der Primärforschung in der Hoteilerie 66
2.2.1.2 Möglichkeiten und Beschränkungen der Primärforschung 69
2.2.2 Aspekte und Methoden der Sekundärforschung 78
2.3 Management des Informationssystems 79
3. Analyse des Käuferverhaltens 82
3.1 Ein Grundmodell des Kaufentscheidungsverhaltens in der Hoteilerie 84
3.2 Individuelles Käuferverhalten 88
3.2.1 Psychologische Grundlagen 89
3.2.1.1 Aktivierende Determinanten 89
3.2.1.2 Kognitive Determinanten 95
3.2.2 Soziologische Grundlagen 99
3.3 Organisationales Käuferverhalten 104
D. Strategisches Marketing Management in der Hoteilerie 110
1. Grundlagen des Strategischen Management 110
1.1 Wertorientierungen als Ausgangspunkt 110
1.2 Grundsätzliches zum Strategischen Management 114
2. Unternehmens und Marketingziele in der Hoteilerie 116
2.1 Grundsätzliches zum Zielsystem in der Hoteilerie 116
2.2 Marketingziele im Zielsystem von Hotelunternehmen 119
3. Strategische Marketing Analyse 121
3.1 Umweltanalyse und prognose 123
3.1.1 Globale Umweltanalyse 123
3.1.2 Wettbewerbsumwelt 124
3.2 Unternehmensanalyse und prognose 130
4. Ermittlung von Marktsegmenten und Auswahl von Zielmärkten 135
4.1 Grundlagen der Marktsegmentierung 135
4.1.1 Kriterien der Marktsegmentierung 135
4.1.2 Käufertypologien 139
4.2 Auswahl und Bearbeitung von Zielmärkten 141
4.3 Positionierung und Differenzierung 145
5. Grundlegende strategische Verhaltensweisen im Wettbewerb 148
5.1 Unternehmensstrategien 149
5.2 Geschäftsfeldstrategien 153
5.3 Kooperationsstrategien 154
Inhaltsverzeichnis VII
6. Strategische Implikationen in der Hotellerie 159
6.1 Strategisches Suchfeld in der Hotellerie 159
6.2 Strategische Grundoptionen in der Hotellerie 162
6.2.1 Standardisierung vs. Individualisierung 162
6.2.2 Humanisierung vs. Technisierung 164
6.2.3 Internalisierung vs. Externalisierung 165
E. Querschnittsprozesse und Übergreifende Entscheidungstatbestände im
Marketing Management in der Hotellerie 167
1. Qualitätsmanagement in der Hotellerie 167
1.1 Begriff und Dimensionen der Dienstleistungsqualität 167
1.2 Total Quality Management als Unternehmenskonzept 170
1.3 Das 4 Q Modell als konzeptionelle Grundlage für ein integriertes
Qualitätsmanagement in der Hotellerie 173
1.4 Messung von Dienstleistungsqualität und Kundenzufriedenheit 177
1.5.1 Merkmalsorientierte Verfahren 179
1.5.2 Ereignisorientierte Verfahren 183
1.5.3 Objektivierte Verfahren der Qualitätsmessung 187
1.5 Zertifizierung und Qualitätsauszeichnungen 189
Praxisblick: Qualitätsmanagement der The Ritz Carlton Hotel Company, L.L.C.
Michaela Gilg, Director ofCatering Conference Services und Regine
Gädecken, Public Relations Manager, The Ritz Carlton, Wolfsburg 193
2. Markenmanagement in der Hotellerie 201
2.1 Wesen und Merkmale von Dienstleistungsmarken 201
2.2 Ziele und Elemente des Markenmanagement 202
2.3 Strategische Optionen der Markenfuhrung 205
2.4 Chancen und Risiken der Markenpolitik in der Hotellerie 207
Praxisblick: Zum Markenmanagement der Accor Hotellerie Deutschland GmbH
Fredrik Nilsson, Marketingdirektor Accor Hotellerie Deutschland,
Formule 1, Etap Hotel, Ibis und Suitehotel. 214
3. Management von Kundenbeziehungen in der Hotellerie 219
3.1 Zur Bedeutung eines kundenbezogenen Beziehungsmanagement im
Marketing Management 219
3.2 Kundenbindung und Kundenloyalität als Marketingziel 221
3.3 Kundenstrukturmanagement 225
3.3.1 Verfahren zur Ermittlung von Kundenwert und Kundenrentabilität 227
3.3.2 Kundenrückgewinnung 235
3.3.3 Kundenbereinigung 239
3.4 Implementierung von Kundeninformations und Feedbacksystemen als
Informationsplattform 243
3.5 Ausgewählte Formen und Instrumente von Kundenkontaktprogrammen 250
3.5.1 Kundengerichtete Bindungsprogramme („Clubs ) 251
3.5.2 Kundengerichtete Dialog und Kommunikationsformen 257
VIII Inhaltsverzeichnis
Praxisblick: Kundenbindungsprogramme in der Hotellerie
das Steigenberger Award Programm
Martin F. Waechter,VorstandMarketing, Verkauf Vertrieb
der Steigenberger Hotels AG 260
4. Internationales Marketing Management in der Hotellerie 265
4.1 Globalisierung als Herausforderung für die Hotellerie 265
4.2 Grundorientierungen im Internationalen Marketing Management 270
4.3 Interkulturelles Management 272
4.4 Standardisierung vs. Differenzierung als zentrales Entscheidungsproblem
operativer Marketing Programme im internationalen Marketing Management... 278
F. Management der operativen Marketingprogramme in der Hotellerie 282
1. Management der Leistungsprogramme 282
1.1 Grundlegende Entscheidungstatbestände der Leistungs und Produktpolitk 282
1.1.1 Besonderheiten der Leistungs und Produktpolitik in der Hotellerie 282
1.1.2 Leitlininen der Leistungsgestaltung 288
1.1.3 Standortentscheidungen 293
1.1.4 Gestaltungsbereiche des Leistungsprogramms 295
1.2 Instrumente der Leistungs und Produktpolitk 300
1.2.1 Innovationsmanagement 300
1.2.2 Beschwerdemanagement 308
1.2.3 Servicegarantien 314
1.2.4 Betriebliches Vorschlagswesen 319
2. Preismanagement. 320
2.1 Grundlegende Entscheidungstatbestände der Preispolitik 320
2.1.1 Besonderheiten der Preispolitik in der Hotellerie 322
2.1.2 Ziele und Einflussfaktoren der Preispolitik 323
2.1.3 Methoden der Preisbildung 326
2.2 Strategien im Preismanagement 332
2.2.1 Preispolitik und Wettbewerbsstrategie 332
2.2.2 Preisdifferenzierung 334
2.2.2.1 Ziele und Ansatzpunkte der Preisdifferenzierung 334
2.2.2.2 Yield Management 336
2.2.2.3 Preisbündelung 341
2.2.3 Konditionenbezogene Strategien 343
3. Management des Distributionssystems 346
3.1 Grundlegende Entscheidungstatbestände der Distributionspolitik 346
3.1.1 Besonderheiten der Distributionspolitik in der Hotellerie 348
3.1.2 Gestaltung des Absatzkanalsystems 349
3.2 Akteure und Instrumente des Distributionsmanagement 352
3.2.1 Interne und externe Akteure im Absatzkanalsystem 352
3.2.2 Elektronische Reservierungssysteme 356
3.2.3 Internet Distribution 359
4. Management der Kommunikationsbeziehungen 364
4.1 Grundlegende Entscheidungstatbestände der Kommunikationspolitik 364
4.1.1 Besonderheiten der Kommunikationspolitik in der Hotellerie 366
4.1.2 Ziele und Gestaltungsfelder der Kommunikationspolitik 367
Inhaltsverzeichnis IX
4.1.3 Integrierte Kommunikation als Ausgangspunkt 370
4.2 Instrumente der Kommunikationspolitik 373
4.2.1 Mediawerbung.... 373
4.2.2 Direktmarketing und persönliche Kommunikation 381
4.2.3 Verkaufsförderung 383
4.2.4 Multimediakommunikation 386
4.2.5 Öffentlichkeitsarbeit 388
4.2.6 Sonstige Formen der Kommunikation 390
5. Internes Marketing Management 393
5.1 Grundlegende Entscheidungstatbestände des Internen Marketing 393
5.1.1 Personal als Marketingfaktor 393
5.1.2 Internes Marketing als personalwirtschaftliche Leitidee 394
5.2 Personalwirtschaftliche Instrumente des Internen Marketing 396
5.2.1 Personalplanung und beschaffung 396
5.2.2 Personalentwicklung 405
5.2.3 Anreizsysteme 408
5.3 Prozessorientierte Instrumente des Internen Marketing 411
5.3.1 Empowerment 411
5.3.2 Team /Gruppenkonzepte 415
5.3.3 Mitarbeiterkommunikation 417
Praxisblick: Personalmanagement in der Hotellerie von der Personalverwaltung
zum Internen Marketing am Beispiel der Lindner Hotel AG
Jürgen Dost, Dipl. Psych., Human Resources Director,
Lindner Hotels AG, Düsseldorf. 420
G. Marketingkoordination und Marketingkontrolle in der Hotellerie 429
1. Organisation und Umsetzung von Marketingprogrammen .—••—.......... ........... 429
2. Voraussetzungen und Barrieren im Marketing Management 430
2.1 Strukturelle Voraussetzungen und Barrieren 430
2.2 Prozessuale Voraussetzungen und Barrieren 433
2.3 Kulturelle Voraussetzungen und Barrieren 437
3. Bewertung und Kontrolle der Marketingleistung 440
Literatur 443
Sachwortverzeichnis 459
Kontakt und Feedbackbogen 466
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