Gespeichert in:
| Titel: | Expansionsstrategien im Tourismus Marktanalyse und Strategiebausteine, unter besonderer Berücksichtigung mittelständischer Reiseveranstalter |
|---|---|
| Von: |
von Torsten H. Kirstges
|
| Person: |
Kirstges, Torsten
1962- Verfasser aut |
| Hauptverfasser: | |
| Format: | Buch |
| Sprache: | Deutsch |
| Veröffentlicht: |
Wilhelmshaven
Kirstges
2005
|
| Ausgabe: | 3., vollst. überarb. Aufl. |
| Schlagworte: | |
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| Beschreibung: | XXVI, 667 S. Ill., graph. Darst. |
| ISBN: | 3935923031 |
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Inhaltsverzeichnis
Abbildungsverzeichni s
Abkürzungsverzeichnis
A. Hauptteil der Arbeit
Textabschnitt und Inhalt: ab Seite:
1. Reiseveranstaltermarketing unter veränderten Rahmen l
bedingungen zur Notwendigkeit einer systematischen
Expansionsplanung
2. Themenabgrenzung, Wissenschaftsverständnis und Vor 4
gehensweise im Rahmen der Untersuchung
2.1. Abgrenzung des Analysegegenstandes 4
2.2. Zum verhaltenswissenschaftlich orientierten Konzept 7
dieser Arbeit
2.3. Vorgehens weise im Rahmen der Untersuchung 9
3. Expansion als Unternehmensziel Expansion im Objekt 13
bereich der Wissenschaft
3.1. Zum gegenwärtigen Stand der branchenbezogenen 13
Wachstumsforschung
3.2. Expansionsbegriff und Konzepte zur Expansionsmes 14
sung
3.2.1. Bilanzgrößen als Wachstumskennzahlen 15
3.2.2. Wertschöpfungsorientierter Expansionsbegriff 19
VIII
3.2.3. Expansionsbegriff im Rahmen dieser Arbeit 27
3.3. Wachstumsschwellen als Auslöser von Expansions 33
entscheidungen
3.4. Expansionskategorien Versuch einer allgemeinen Sys 41
tematisierung von Expansionsarten und daran orientier¬
ten Expansionsstrategien
3.4.1. Quelle des Unternehmenswachstums: Strategien des 42
internen gegenüber solchen des externen Wachs¬
tums
3.4.2. Richtung des Unternehmenswachstums: horizonta 46
les, vertikales und laterales Wachstum
3.4.3. Qualitatives versus quantitatives Wachstum 54
3.4.4. Räumliche Dimension des Wachstums 55
3.4.5. Zeitliche Dimension des Wachstums 56
3.4.5.1. Wachstumsgeschwindigkeit 56
3.4.5.2. Impulswachstum versus Trendwachstum 57
3.4.6. Abschließende Überlegungen zu den zwischen den 58
einzelnen Expansionskategorien bestehenden Zusam¬
menhängen
3.5. Warum überhaupt Wachstum als Unternehmensziel? 59
4. Themenrelevante Grundlagen des Tourismusmarketing 65
und Analyse des Reiseveranstaltermarktes
4.1. Historische Entwicklung und heutige Bedeutung des 65
Tourismus
4.1.1. Entwicklung des Tourismus und des deutschen Rei 65
severanstaltermarktes
4.1.2. Heutige Bedeutung des Welttourismus 71
IX
4.1.3. Bedeutung des Tourismus für die Bundesrepublik 77
und ausgewählte europäische Nachbarstaaten
4.2. Besonderheiten der touristischen Dienstleistung 86
4.3. Struktur des touristischen Systems und des heutigen 100
Reiseveranstaltermarktes
4.3.1. System der arbeitsteiligen Dienstleistungs 100
erstellung im Tourismus
4.3.2. Anbieterstruktur des Reiseveranstaltermarktes 113
4.3.2.1. Festlegung eines Analysedesigns und Struktur 113
kennzahlen
4.3.2.2. Die Entwicklung des gesamten Pauschalreise 123
aufkommens
4.3.2.3. Die Entwicklung der bundesdeutschen Groß 125
Veranstalter in den 1990er Jahren
4.3.2.4. Die Situation mittelständischer Reiseveran 131
stalter auf dem deutschen Tourismusmarkt
4.3.2.4.1. Besonderheiten mittelständischer Reise 131
Veranstalter
4.3.2.4.1.1. Definition mittelständischer 131
Unternehmen
4.3.2.4.1.2. Die finanzielle Situation mit 134
telständischer Reiseveranstal¬
ter und daraus resultierende
Konsequenzen für mögliche
Marketingaktivitäten
4.3.2.4.1.3. Organisationale Besonderhei 142
ten mittelständischer Reise¬
veranstalter
4.3.2.4.2. Die Entwicklung ausgewählter mittel 145
ständischer Reiseveranstalter in den
1990er Jahren
4.3.2.4.2.1. Überbück 145
4.3.2.4.2.2. Fischer Reisen 154
4.3.2.4.2.3. Hetzel Reisen 156
X
4.3.2.4.2.4. Unger Reisen 158
4.3.2.4.2.5. Folgerungen: Wachstums 160
schwellen im Veranstalter¬
markt
4.3.3. Tendenzen der Entwicklung der Wettbewerbsintensi 164
tat auf dem Reiseveranstaltermarkt
4.3.3.1. Determinanten der Wettbewerbsintensität 165
4.3.3.2. Die These des Funktionswandels in der Tou 170
rismusbranche
5. Das die Unternehmensexpansion determinierende Umfeld 177
Analyse und Entwicklungsprognose
5.1. Ausgewählte politische und gesellschaftliche Verände 177
rangen
5.1.1. Die Realisierung und Erweiterung des EG Binnen 177
marktes
5.1.2. Verschiebungen in der Bevölkerungsstruktur 184
5.1.2.1. Veränderungen im Altersaufbau der Bevöl 184
kerung
5.1.2.2. Veränderungen beim Familienstand und in der 189
Haushaltsstruktur
5.1.2.3. Steigerung des Bildungsniveaus in der Bevöl 194
kerung
5.1.2.4. Zusammenfassung: Konsequenzen aus der Be 196
Völkerungsentwicklung für bundesdeutsche
Reiseveranstalter
5.1.3. Entwicklung von Arbeits und Freizeit 197
5.2. Ausgewählte ökonomische Rahmendaten 200
5.2.1. Entwicklung des verfügbaren Einkommens 200
5.2.2. Entwicklung der Freizeitausgaben 204
XI
5.2.3. Zusammenfassung: Konsequenzen aus der ökonomi 210
sehen Entwicklung für deutsche Reiseveranstalter
5.3. Rechtliche Entwicklung 211
5.3.1. Vertriebsbindung: Geschichte und Wegfall 211
5.3.2. Entwicklung des Reiserechts 218
5.3.3. Zusammenfassung: Konsequenzen aus der recht 226
liehen Entwicklung für deutsche Reiseveranstalter
5.4. Bisherige Entwicklung, Stand und Trend des bundes 227
deutschen Reiseaufkommens
5.4.1. Entwicklung des Gesamtpotentials der Reisenden 227
und der Reisen
5.4.2. Strukturelle Besonderheiten des Reiseaufkommens 240
5.4.2.1. Reiseaufkommen nach dem Zielland der Ur 240
laubsreise
5.4.2.2. Reiseaufkommen nach Altersgruppen 249
5.4.2.3. Wahl der Verkehrsträger (Modalsplit) 253
5.4.3. Potential der Pauschalreisenden bzw. der Veran 265
stalter Reisen
5.4.4. Bedeutung des Reisebüros als Vertriebsweg 269
5.4.4.1. Die Struktur des Reisemittlermarktes 269
5.4.4.2. Die Nutzung von Reisebüros durch Reise 274
Interessenten
5.4.5. Zusammenfassung: Chancen und Risiken einer sich 282
wandelnden Tourismusnachfrage
5.5. Ausgewählte qualitative Aspekte der Tourismusnach 284
frage
5.5.1. Wesentliche Determinanten der Tourismusnachfrage 284
XII
5.5.1.1. Anspruchsinflation und Bedürfnisdifferen 284
zierung gegenüber touristischen Leistungen in
Zuge einer zunehmenden Reiseerfahrung
5.5.1.2. Verstärkte Preisorientierung 287
5.5.1.3. Spontane Urlaubsentscheidung 294
5.5.2. Werte und Werteentwicklung als Determinanten 296
des Reisewunschs
5.5.2.1. Zunehmendes Erlebnisstreben die These des 297
multifunktionalen Urlaubs
5.5.2.2. Individualisierung 305
5.5.2.3. Ökologisches Bewusstsein 307
5.5.3. Relativierung der Reiseträume: verfügbares Ein 309
kommen und vorhandenes Angebot als Restriktion
5.6. Zusammenfassung: Globale Anforderungen an ein Rei 314
severanstaltermarketing im neuen Jahrtausend
6. Ausgewählte strategische Bausteine zur Expansion von 316
(mittelständischen) Reiseveranstaltern
6.1. Marktsegmentierung und Markenpolitik als zentrale 318
strategische Stoßrichtungen für eine Expansion auf dem
deutschen Markt
6.1.1. Der Grundgedanke der Marktsegmentierung im 318
Tourismus
6.1.2. Definition der Zielgruppen zur Bildung von Markt 320
Segmenten
6.1.2.1. Alternative Möglichkeiten der Bildung touristi 320
scher Zielgruppen
6.1.2.2. Der Reiseentscheidungsprozess als Basis einer 326
nachfragerorientierten Zielgruppenbildung
6.1.2.3. Die lebensphasenorientierte Zielgruppendefi 339
nition
XIII
6.1.2.4. Konkretisierung der Zielgruppenanforderun 347
gen und Auswahl der zu bearbeitenden Markt¬
segmente
6.1.3. Die marktsegmentorientierte Gestaltung von Katalo 349
gen und Kommunikationswegen
6.1.3.1. Die Festlegung des Katalogportfolios 349
6.1.3.2. Zur Philosophie der Kataloggestaltung und 360
damit verbundener Vertriebswege
6.1.3.3. Der Einsatz von Internet und Online Diensten 369
im Tourismus
6.1.3.3.1. Online Medien als Säule einer neuen 369
Expansionsstrategie für die Tourismus¬
branche?
6.1.3.3.2. Internet und Online Dienste als rele 373
vante Plattformen
374
6.1.3.3.2.1. Das Internet und seine Dienste
6.1.3.3.2.2. Kommerzielle Online Dienste
6.1.3.3.3. Die Nutzung von Online Medien durch 376
Informationsnachfrager
6.1.3.3.4. Stärken und Schwächen von Online 378
Medien
6.1.3.3.5. WWW als Expansionsstrategie für Rei 380
seanbieter
380
6.1.3.3.5.1. Online Medien in der Touris¬
musbranche: Bedeutung und
Einsatzmöglichkeiten
6.1.3.3.5.2. Auswirkungen auf die touris¬
tische Wertschöpfungskette 382
6.1.3.3.5.3. Konzeptionelle Anforderun¬
gen zur Erzielung von Kun 384
denbindung
6.1.3.3.6. Ausbück 387
6.1.3.4. Führer oder Folgerstrategie werden Onli 389
ne Medien Reisekataloge und klassische Tou¬
rismusunternehmen verdrängen?
XIV
6.1.4. Resümee: Zum expansiven Charakter der Marktseg 394
mentierungsstrategie
6.2. Wertschöpfungserhöhung und potentialorientierte Di 397
versifikation
6.2.1. Möglichkeiten und Ziele einer vertikalen Integrati 397
on im Tourismus
6.2.1.1. Grundüberlegungen zu Voraussetzungen und 399
wertschöpfungsorientierten Konsequenzen ei¬
ner vertikalen Integration im Tourismus
6.2.1.1.1. Grundsätzliche Anforderungen für das 399
Gelingen einer Integrationsstrategie
6.2.1.1.2. Verhältnis der Wertschöpfungsaktivitäten 400
der zu integrierenden Unternehmen
6.2.1.1.3. Grundüberlegungen zur dynamischen 403
Analyse der Auswirkungen einer verti¬
kalen Integration
6.2.1.2. Die Sicherung von touristischer Kapazität 411
durch vertikale Rückwärtsintegration
6.2.1.3. Die Absatzsicherung durch vertikale Vor 415
wärtsintegration
6.2.1.4. Bildung von Imageketten und Qualitäts 417
management durch vertikale Integration
6.2.1.5. Probleme einer vertikalen Integration im Tou 422
rismus und Strategien zu ihrer Lösung
6.2.2. Möglichkeiten einer potentialorientierten Diversifi 431
kation für mittelständische Reiseveranstalter
6.2.2.1. Grundlagen und Ziele der Diversifikation im 431
Tourismus
6.2.2.2. EDV und Beratungsdienstleistungen als Di 435
versifikationsfelder von Reiseveranstaltern
6.2.2.3. Das Immobilienmanagement als Diversifika 439
tionsfeld von Reiseveranstaltern
XV
6.2.3. Die Wahl zwischen strategischer Partnerschaft 442
und Wertschöpfungserhöhung
6.2.4. Resümee: Zum expansiven Charakter der Strategien 451
zur Wertschöpfungserhöhung
6.3. Die strategische Programmplanung auf der Basis von 452
Nachfrage Angebots Portfolien
6.3.1. Risiken unterschiedlicher Programmspezialisierung 452
zur Notwendigkeit einer strategischen Programm¬
planung
6.3.2. Die Erstellung eines Nachfrage Angebots Portfolios 455
hinsichtlich der Reiseziele der Deutschen
6.3.3. Die Erstellung eines unternehmensspezifischen reise 457
zielorientierten Programmportfolios
6.3.4. Abweichungsanalyse und ableitbare Handlungsemp 458
fehlungen
6.4. Die Individualisierung der touristischen Leistungen 466
6.4.1. Die Flexibilisierung der Pauschalreise durch Bau 466
steinsysteme
6.4.2. Die Flexibilisierung der angebotenen Reisezeiten 474
6.4.3. Die individuelle Kundenansprache Chancen und 477
Risiken des Direktmarketing im Veranstaltertou¬
rismus
6.4.3.1. Anforderungen an erfolgreiche Direktmarke 477
ting Konzepte im Tourismus
6.4.3.2. Erfahrungen: Direktmarketing Flops und Tops 486
in der Veranstalterpraxis
6.4.4. Resümee: Zum expansiven Charakter von Individua 493
lisierungsstrategien
XVI
6.5. Shift Strategien: Möglichkeiten der Verlagerung von 494
Herstellerfunktionen auf den Konsumenten
6.5.1. Der Grundgedanke der Shift Strategien und Ansatz 494
punkte ihrer Gestaltung
6.5.2. Die Industrialisierung von touristischen Dienst 499
leistungen als organisatorische Rahmenbedingung
für eine Verlagerung von Reiseveranstalterfunktio¬
nen auf den Reisenden
6.5.3. Resümee: Zum expansiven Charakter von Shift 502
Strategien
6.6. Yield Management Strategien 504
6.6.1. Der Grundgedanke des Yield Management 504
6.6.2. Ansatzpunkte eines Yield Management für Reise 510
Veranstalter
6.6.2.1. Das Yield Management als Strategie der kurz 510
fristigen Wachstumssicherung
6.6.2.1.1. Der Buchungsverlauf als Planungsansatz 513
6.6.2.1.2. Die zielgruppenorientierte Kapazitäts 520
stückelung
6.6.2.1.3. Überbuchungsstrategien zur Auslas 522
tungsoptimierung
6.6.2.1.4. Die Steuerung kombinierter Reisebau 524
stein Kapazität
6.6.2.1.5. Mathematische Grundlagen: Berech 526
nung der optimalen Preis Mengen Kom¬
bination auf zwei Märkten
6.6.2.2. Langfristige Strategieimplikationen des Yield 531
Management
6.6.3. Fallbeispiel: Yield Management bei der Fluggesell 534
Schaft EuTOWingS (von Dipl. Kffr. Heike Stasch)
XVII
6.7. Strategien im Rahmen der Internationalisierung von 539
touristischen Leistungsprogrammen
6.7.1. Grundzüge eines internationalen Tourismus 539
marketing
6.7.2. Der round the world Reiseveranstalter als Vision 543
6.7.2.1. Möglichkeiten der internationalen Markt 543
Segmentierung unter Berücksichtigung von
cross cultural target groups
6.7.2.2. Strategien der internationalen Kapazitäten 544
kompensation
6.7.2.2.1. Strategie des internationalen Währungs 545
ausgleichs
6.7.2.2.2. Regionaler und globaler Saisonausgleich 547
6.7.2.2.3. Strategien des Dispositionsausgleichs 550
7. Zusammenfassung und Ausblick: Ansatzpunkte einer un 556
ternehmensindividuellen Festlegung von Strategie¬
profilen in Form spezifischer Bausteinkombinationen
7.1. Zum expansionsstrategischen Charakter der aufgezeig 556
ten Bausteine
7.2. Forschungsstand und Grundproblematik im Rahmen der 558
Bestimmung von Strategieprofilen
7.2.1. Kernfragen und Forschungsstand bei der Festlegung 558
von Strategiekombinationen
XVIII
7.2.2. Entwicklung von praxisorientierten Entscheidungs 561
heuristiken als Aufgabe der Wissenschaft vor dem
Hintergrund der situativen Bedingtheit von Strategie¬
profilen
7.3. Strategieorientierte Betroffenheitsanalyse zur Komple 563
xitätsreduktion
7.4. Wechselwirkungsanalyse als Grundlage der Profilbil 565
düng
7.5. Fallbeispiel zur Festlegung konsistenter Strategieprofile 571
B. Anhang 577
C Quellenverzeichnisse
1. Verzeichnis der Literatur mit Verfasserangabe 618
2. Verzeichnis der Literatur ohne Verfasserangabe (o.V.) 652
D. Stichwortverzeichnis 658
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