Availability: Wie Werbung wirkt

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Title:	Wie Werbung wirkt Erkenntnisse des Neuromarketing
From:	Dr. Christian Scheier/Dr. Dirk Held
Person:	Scheier, Christian 1968- Verfasser aut Held, Dirk 1971-
Main Authors:	Scheier, Christian 1968- (Author), Held, Dirk 1971- (Author)
Format:	Book
Language:	German
Published:	Freiburg [im Breisgau] ; München ; Stuttgart Haufe Gruppe 2018
Edition:	3. Auflage
Subjects:	Neuromarketing Marketing Marketingforschung Strategisches Management Werbewirkungsforschung Werbepsychologie Werbewirkung Hirnforschung Neuropsychologie
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Physical Description:	185 Seiten Illustrationen, Diagramme
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adam_text	INHALTSVERZEICHNIS VORWORT............................................................................................................... 11 1 NEUROMARKETING - MILLIONEN MIT NEURONEN? ........................................ 15 1.1 DER HYPE UM DAS GEHIRN ........................................................................ 15 1.2 WARUM NEUROMARKETING IN MODE GEKOMMEN IS T.................................... 15 1.3 DIE KLASSISCHE MARKTFORSCHUNG STOESST AN IHRE GRENZEN .......................... 16 1.4 DAS (VERMEINTLICHE) PROBLEM MIT DER AUSTAUSCHBARKEIT UND DER REIZUEBERFLUTUNG ..................................................................................... 19 1.5 HIRNSCANNER HELFEN IN DER PRAXIS NICHT W E ITE R........................................ 20 1.6 WAS NEUROMARKETING WIRKLICH IST .......................................................... 22 1.7 NEUROMARKETING HILFT WEITER .................................................................. 24 1.8 NEUROMARKETING BESTAETIGT ANNAHMEN ................................................... 25 1.9 NEUROMARKETING WIDERLEGT ANNAHMEN................................................... 26 1.10 ABSCHIED VOM HEMISPHAEREN-MODELL....................................................... 26 2 KOMMUNIKATION - AUSTAUSCH VON BEDEUTUNG...................................... 29 2.1 DAS GEHIRN IST AUF KOMMUNIKATION ANGELEGT ......................................... 29 2.2 WARUM DAS GEHIRN AUF KOMMUNIKATION ANGELEGT IST ............................ 29 2.3 MARKEN UND PRODUKTE HABEN EINE SOZIALE BEDEUTUNG .......................... 31 2.4 WIE KOMMUNIKATION FU N K TIO N IE RT .......................................................... 32 2.5 KOMMUNIKATION IST AUSTAUSCH VON BEDEUTUNG...................................... 33 2.6 MARKEN SIND MEHR ALS MARKENLOGOS ....................................................... 35 2.7 BRANDING-AUTOBAHN IM KOPF: WIE MARKEN IM GEHIRN AKTIVIERT WERDEN . 37 2.8 ICONIC ASSETS - DIE BRANDING-AUTOBAHN NUTZEN .................................... 38 2.9 BRANDING BEI ONLINE-SPOTS .................................................................... 40 2.10 MARKEN SIND VOR ALLEM BEDEUTUNG ........................................................ 42 2.11 WARUM STARKE MARKEN CHAMAELEONS SIND ........... 43 2.12 KOMMUNIKATION IST MEHR ALS SPRACHE..................................................... 45 2.13 SPRACHE IST NICHT DIFFERENZIEREND .......................................................... 47 2.14 SPRACHE IST NICHT EFFIZIENT ...................................................................... 47 2.15 DAS 40-BITS-BEWUSSTSEIN ....................................................................... 48 2.16 WERBUNG IST SEKUNDENKOMMUNIKATION ................................................. 49 2.17 DIE NICHTSPRACHLICHE KOMMUNIKATION IST ENTSCHEIDEND ........................ 50 2.18 DAS AUGE IST KEINE KAMERA...................................................................... 52 3 DER AUTOPILOT - DIE NEUENTDECKUNG DES UNBEWUSSTEN....................... 55 3.1 ABSCHIED VOM HOMO OECONOMICUS ........................................................ 55 3.2 IMPLIZITE SIGNALE BEEINFLUSSEN ENTSCHEIDUNGEN UNBEWUSST ................. 56 3.3 KUNDEN LERNEN CODES UND IHRE BEDEUTUNG VOR ALLEM IM P LIZIT ............... 58 3.4 DIE NEUENTDECKUNG DES UNBEWUSSTEN DURCH DIE HIRNFORSCHUNG ......... 60 3.5 ERFOLGREICHES MARKETING KOMMUNIZIERT VOR ALLEM MIT DEM AUTOPILOTEN . 61 3.6 DER AUTOPILOT ENTSCHEIDET...................................................................... 64 3.7 DER AUTOPILOT WIRKT AUCH BEI GESCHAEFTSKUNDEN .................................... 66 3.8 PILOT UND AUTOPILOT ARBEITEN ZUSAMMEN ............................................... 68 4 CODES - DIE VIER ZUGAENGE INS KUNDENHIRN ........................................... 71 4.1 WIR KOMMUNIZIEREN MEHR ALS WIR DENKEN ............................................... 71 4.2 DIE VIER BEDEUTUNGSTRAEGER DER MARKENKOMMUNIKATION......................... 72 4.3 DIE SPRACHE ALS BEDEUTUNGSTRAEGER ......................................................... 73 4.4 GESCHICHTEN SIND EFFIZIENTE BEDEUTUNGSTRAEGER ...................................... 74 4.5 GESCHICHTEN MACHEN NEUGIERIG............................................................... 76 4.6 SYMBOLE SIND BESONDERS EFFIZIENTE BEDEUTUNGSTRAEGER........................... 78 4.7 AUCH DAS SENSUALE UEBERTRAEGT BEDEUTUNG ............................................... 81 4.8 DAS MUSTER DER SENSORISCHEN CODES TRANSPORTIERT BEDEUTUNG ............. 83 4.9 DAS ZUSAMMENSPIEL DER SENSUALEN CODES ERHOEHT DIE W IRKUNG ............. 84 4.10 DIE BEDEUTUNG VON CODES ENTSTEHT IM GEHIRN ...................................... 85 4.11 DIE BEDEUTUNG VON CODES HAENGT VON DER ZIELGRUPPE A B ....................... 87 4.12 DIE BEDEUTUNG VON CODES WIRD VOM AUTOPILOTEN GELERNT ..................... 89 4.13 DIE BEDEUTUNG VON CODES VERAENDERT SICH ............................................. 90 4.14 STARKE MARKEN SIND CODES ...................................................................... 92 4.15 OHNE BEDEUTUNG KEINE NUTZUNG............................................................. 95 5 MOTIVE - WAS KUNDEN ANTREIBT ............................................................. 97 5.1 MOTIVE KANN MAN NICHT ERZEUGEN - SIE SIND SCHON D A .......................... 97 5.2 DIE DREI GRUNDMOTIVE DES MENSCHEN ..................................................... 98 5.3 DIE DREI MOTIVSYSTEME IM UEBERBLICK....................................................... 100 5.4 MOTIVE GEBEN DEN RAHMEN V O R .............................................................. 102 5.5 MOTIVE STEUERN DAS VERHALTEN ................................................................ 103 5.6 KONSUM REGULIERT M O TIV E ........................................................................ 104 5.7 WARUM ES STABILE ZIELGRUPPEN UND VERFASSUNGEN GIBT ......................... 105 5.8 TRAIT-PRODUKTE: DIE PERSOENLICHKEITSMARKIERER ........................................ 106 5.9 STATE-PRODUKTE: DIE VERFASSUNGSBEDIENER ............................................. 107 5.10 HIGH TECH UND HIGH TOUCH - DAS GEHIRN IST AUF AUSGLEICH A U S ............. 108 5.11 COCA-COLA ZEIGT, WIE ES G E H T.................................................................. 109 5.12 WIRKSAME MARKENKOMMUNIKATION SCHLIESST AN MOTIVE A N ....................... 111 5.13 OHNE MOTIVE KEINE WIRKUNG .................................................................. 114 5.14 MOTIVE SPRICHT MAN NICHT DIREKT AN ....................................................... 115 5.15 FALLBEISPIEL BLACKBERRY ............................................................................ 116 5.16 YORKIE - DER RIEGEL FUER M AENNER .............................................................. 120 5.17 BECKS VERSUS JEVER - POSITIONIERUNG AUF EINEM ODER MEHREREN MOTIVEN? ................................................................................................ 121 5.18 VERFASSUNGEN MANAGEN.......................................................................... 123 5.19 FALLBEISPIEL FREENET................................................................................. 124 5.20 FALLBEISPIEL CHRYSLER ............................................................................... 125 5.21 WARUM ONLINE-SPOTS GETEILT WERDEN UND VIRALE EFFEKTE ERZEUGEN ........ 128 6 MARKENNETZWERK - BEDEUTUNG AKTIV MANAGEN .................................... 131 6.1 DAS GEHIRN ORGANISIERT MARKEN IN NEURONALEN NETZWERKEN ................... 131 6.2 DIE MOTIVE KOMMEN UEBER KULTURELLES LERNEN IN DAS MARKENNETZWERK .. 134 6.3 MARKENNETZWERKE MUESSEN SICH VOM WETTBEWERB UNTERSCHEIDEN ......... 136 6.4 DER MARKENKERN Z AE H LT............................................................................. 141 6.5 DER MARKENKERN MUSS ANGEPASST WERDEN ............................................. 143 7 INFORMATION OVERLOAD UND LOW INVOLVEMENT - WIE WERBUNG DENNOCH W IR K T................................................................ 145 7.1 DER INFORMATION OVERLOAD ...................................................................... 145 7.2 WERBUNG WIRKT TROTZDEM ........................................................................ 146 7.3 LOW INVOLVEMENT IST NICHT DESINTERESSE ................................................. 147 7.4 KOMMUNIKATION WIRKT IM P LIZIT................................................................ 148 7.5 WERBUNG WIRKT AUCH IM VORBEIGEHEN..................................................... 149 7.6 IMPLIZITE WIRKUNG WIRD UNTERSCHAETZT ..................................................... 151 8 BRAND CODE-MANAGEMENT - VOM PRODUKT ZU DEN M OTIVEN ............. 153 8.1 CODES: DIE BRUECKE VOM PRODUKT ZUM MOTIV .......................................... 154 8.2 DER BRAND CODE-MANAGEMENT-PROZESS ............................................... 155 8.3 PRODUKT-AUDIT: IMPLIZITE WIRKUNG SCHLUMMERT IM P RODUKT ................... 155 8.4 MARKEN-AUDIT: DIE BEDEUTUNG DES MARKENNETZWERKS OFFENLEGEN ......... 160 8.5 WETTBEWERBS-AUDIT: DIE MOTIVE UND CODES DES WETTBEWERBS AUFDECKEN 167 8.6 IMPLICIT TOOLBOX: EXPLIZITE UND IMPLIZITE WIRKUNG MESSEN ................. 173 8.7 NEUROMARKETING - EIN BLICK IN DIE ZUKUNFT ........................................... 176 DANKSAGUNG........................................................................................................ 179 AUSGEWAEHLTE LITERATUR......................................................................................... 181 AUTOREN............................................................................................................... 185
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