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| Title: | Marketing für religiöse Angebote Grundlagen und Entwurf einer Marketing-Konzeption für religiöse Angebote unter besonderer Berücksichtigung religiöser Dienstleistungen |
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| From: |
Wilfried Mödinger
|
| Person: |
Mödinger, Wilfried
1958- Verfasser aut |
| Main Author: | |
| Format: | Thesis Book |
| Language: | German |
| Published: |
München
FGM-Verl.
1996
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| Series: | Schwerpunkt Marketing
42 |
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I
Inhaltsübersicht
Einleitung
Allgemeine Einführung: Problemstellung, Relevanz der 1
Aufgabenstellung und Zielsetzung
Teil 1 Grundlagen
1. Kapitel
Die veränderten Bedingungen der individuellen und sozialen Lebensge- 8
staltung und ihre Auswirkungen auf das Marketing religiöser Angebote
2. Kapitel
Soziologische Grundformen verschiedener Religionen und der gegen- 51
wärtigen Religiosität und ihre Bedeutung für das Marketing religiöser
Angebote
3. Kapitel
Analyse und Darstellung eines religiösen Grundbedürmisses mit 69
seiner Auswirkung auf das Marketing religiöser Angebote
Teil 2 Entwurf einer Marketing-Konzeption für religiöse Angebote
unter besonderer Berücksichtigung religiöser Dienstleistungen
4. Kapitel
Wirtschaft als System von Versorgungsvorgängen 117
5. Kapitel
Allgemeine Überlegungen zu den Grundlagen des Marketing 137
für religiöse Angebote
6. Kapitel
Marketing für religiöse Angebote - Entwurf einer Marketing- 180
Konzeption für religiöse Angebote unter besonderer Berück¬
sichtigung religiöser Dienstleistungen
7. Kapitel 242
Schlußbetrachtung
II
Inhaltsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis K
Abkürzungsverzeichnis XIII
Einleitung:
0 Allgemeine Einführung: Problemstellung, Relevanz der 1
Aufgabenstellung und Zielsetzung
Teil 1 Grundlagen
1. Kapitel
Die veränderten Bedingungen der individuellen und sozialen
Lebensgestaltung und ihre Auswirkungen auf das Marketing
religiöser Angebote
1.1 Einleitung 8
1.2 Was leere Kirchen lehren - Die Schwierigkeit der Verhältnis- 11
bestimmung zwischen religiösen Gruppen und der modernen
Gesellschaft
1.3 Von der kompetrtrven Gesellschaft zur Erlebnisgesellschaft: 14
die veränderten Bedingungen der individuellen und gemein¬
samen Lebensgestaltung
1.3.1 Einleitung 14
1.4 Geschichtliche Darstellung neuerer soziologischer 16
Entwicklungen
1.5 Systematische Darstellung der gegenwärtigen soziologischen 21
Veränderungen
1.5.1 Individuelle und soziale Lebensgestaltung im Zusammenspiel 22
von Subjekt und Situation
1.5.2 Von der ökonomischen zur psychophysischen Semantik: Die 24
Relevanzverschiebung im Verhältnis von Situation und Subjekt-
Veränderung bei der Orientierung der Wahrnehmung sozialer
Wirklichkeit
III
1.5.2.1 Konsequenzen aus der Relevanzverschiebung zugunsten des 27
Subjekts für die individuelle und soziale Lebensgestaltung
1.5.3 Relevanzverschiebung bei den sechs Modi: Die Veränderung 29
bei der Gestaltung sozialer Wirklichkeit durch Subjekt und
Situation
1.6 Der Aufbau von sozialen Gemeinsamkeiten (Soziale Milieus) 31
unter den neuen Bedingungen
1.6.1 Die Entwicklung der Erlebnis-Orientierung und des Erlebnis- 33
Marktes beim Aufbau sozialer Milieus
1.7 Zusammenfassende Thesen zur gegenwärtigen soziologischen 38
Situation
1.7.1 Thesen unter historischen und soziologischen Aspekten 38
1.7.2 Thesen unter betriebswirtschaftlichen Aspekten 41
1.7.3 Würdigung und Kritik an den soziologischen Überlegungen 44
von G. Schulze
1.8 Konsequenzen aus den bisherigen soziologischen Überlegungen 46
für das Marketing von sozialen und religiösen Angeboten
2. Kapitel
Soziologische Grundformen verschiedener Religionen und
der gegenwärtigen Religiosität und ihre Bedeutung für das
Marketing religiöser Angebote
2.1 Einleitung 51
2.2 Vergleich soziologischer Grundformen verschiedener Religio- 56
nen und der allgemeinen gegenwärtigen Religiosität
2.2.1 Soziologische Grundformen des Hinduismus 57
2.2.2 Soziologische Grundformen des Buddhismus 58
2.2.3 Soziologische Grundformen des Islam 59
2.2.4 Soziologische Grundformen der antiken ägyptischen Religion 60
2.2.5 Soziologische Grundformen der antiken griechischen und 60
römischen Religion
2.2.6 Soziologische Grundformen der christlichen Religion 61
2.2.7 Soziologische Grundformen allgemeiner Religiosität 62
rv
2.3 Auswirkungen verschiedener Sozialisations- und Organisations- 63
formen der Religion und der gegenwärtigen Religiosität auf das
Marketing religiöser Angebote
2.4 Zusammenfassung und Ergebnis 67
3. Kapitel
Analyse und Darstellung eines religiösen Grundbedürfnisses
mit seiner Auswirkung auf das Marketing religiöser An¬
gebote
3.1 Was ist Religion? 69
3.1.1 Naturreligion (erste Kategorie) 72
3.1.2 Geschichts-oder Kulturreligionen (zweite Kategorie) 74
3.1.3 Bewußtseinstranszendente Religion (dritte Kategorie) 75
3.1.4 Zusammenfassung und Verdeutlichung am Beispiel der 77
Interpretation von Psalm 84
3.2. Die persönliche Einstellung von C. G. Jung zu Glaube, 80
Religion und Kirche
3.3 C. G. Jungs wesentliche wissenschaftliche Erkenntnisse, 84
dargestellt in einem einheitlichen Konzept
3.3.1 Die schematische Zuordnung von Bewußtem und Unbewußtem 86
3.3.1.1 Das Bewußte 86
3.3.1.2 Das Unbewußte 88
3.3.1.3 Das Zusammenwirken von Unbewußtem und Bewußtem im 90
Selbst- bzw. Indrviduationsprozeß unter besonderer Berück¬
sichtigung der bewußtseinstranszendenten Funktion und
des "Selbst"
3.3.1.4 Die bewußtseinstranszendente Funktion und das Selbst 100
3.3.2 Selbstwerdung und religiöse Erfahrung 102
V
3.3.3 Kritische Würdigung der persönlichen und wissenschaftlichen 105
Erkenntnis von C. G. Jung
3.4 Konstitutive Elemente eines religiösen Bedürfnisses in Zu- 109
sammenhang mit dem Selbstwerdungsprozeß des Menschen
3.5 Marketing-Aspekte für religiöse Angebote 112
Teil 2 Entwurf einer Marketing-Konzeption für religiöse
Angebote
4. Kapitel
Wirtschaft als System von Versorgungsvorgängen
4.1 Einleitung 117
4.2 Wirtschaft als Versorgung durch Einzelwirtschaften 118
4.2.1 Einleitung 118
4.2.2 Ursprung, Bedeutung und Typologie von Versorgungsobjekten 121
4.2.3 Definition und Typologie von Versorgungssubjekten als 126
Einzelwirtschaft
4.2.4 Die Versorgungssysteme der Wirtschaft 128
4.2.4.1 Das Versorgungssystem der Selbstversorgung 128
4.2.4.2 Das Versorgungssystem der Zuwendung 129
4.2.4.3 Das Versorgungssystem der Zuteilung 129
4.2.4.4 Das Versorgungssystem des Tausches 131
(Leistungsaustausch)
4.3 Zusammenfassung und Ergebnis 132
VI
5. Kapitel
Allgemeine Überlegungen zu den Grundlagen des
Marketing für religiöse Angebote
5 i Von der instrumentalen zur funktionalen Betrachtungsweise 137
des Marketings
5.1.1 Die Übertragung des instrumentalen Marketing-Ansatzes auf 139
das Marketing für soziale und religiöse Angebote durch
Philip Kotler und andere
5.1.2 Die Übertragung des instrumentalen Marketing-Ansatzes auf 144
das Marketing für soziale und religiöse Angebote im deutsch¬
sprachigen Raum
5.1.3 Chancen und Grenzen der Übertragung des instrumentalen 148
Marketing-Ansatzes auf das Marketing für soziale und re¬
ligiöse Angebote
5.2 Der funktionale Marketing-Ansatz als Grundlage für das 151
Marketing von sozialen oder religiösen Angeboten
5.3 Besondere Aspekte des Marketing von Organisationen oder 156
Tätigkeiten, die ihr Angebot überwiegend sozialwirtschaftlich
absetzen
5.4 Besondere Aspekte des Marketing von sozialwirtschaftlicher 160
Organisationen oder Tätigkeiten, die ihr Angebot überwiegend
durch das Versorgungssystem der Zuteilung, Zuwendung oder
des Leistungsaustausches absetzen.
5.5 Besondere Aspekte des Marketing von sozialwirtschaftlichen 164
Organisationen oder Tätigkeiten, die ihr Angebot (Vorsorgungs-
objekt) vorwiegend in Form einer Dienstleistung absetzen
5.5.1 Grundlagen der Dienstleistungs-Theorie 164
5.5.2 Konstitutive Merkmale für die Definition einer Dienstleistung 170
5.5.3 Dienstleistungs-Typologie '74
5.5.4 Marketingrelevante Implikatoren für das Marketing von 177
religiösen Angeboten und Dienstleistungen
VII
6. Kapitel
Marketing für religiöse Angebote - Entwurf einer Marketing-
Konzeption für religiöse Angebote unter besonderer Berück¬
sichtigung religiöser Dienstleistungen
6.1 Einleitung 180
6.2 Maßnahmen zur Vorbereitung der Marktteilnahme 184
6.2.1 Marktforschung und Analyse der Ausgangssituation 184
6.2.1.1 Einleitung 184
6.2.1.2 Aufgabenstellung und Konzeption der Marktforschung 185
für sozialwirtschaftliche Organisationen mit religiösen
Angeboten
6.2.1.3 Marktforschung mit Hilfe des sekundären Informations- 190
materials
6.2.1.4 Marktforschung mit Hilfe des primären Informationsmaterials 194
6.2.1.5 Die Besonderheiten der Marktforschung von Sozialwirtschaft- 196
liehen Organisationen mit religiösen Dienstleistungs-Angeboten
6.2.2 Erstellung eines Marktprogramms für religiöse Angebote 201
und Dienstleistungen
6.2.2.1 Einleitung 201
6.2.2.2 Die Beschreibung der Dienstleistungs-Struktur 203
(Objektprogramm)
6.2.2.3 Die Dienstleistungs-Gestaltung (Objekt-Gestaltung) 208
6.2.2.4 Zielgruppenbestünmung und Positionierung von Dienst- 214
leistungen
6.2.2.5 Besonderheiten der Zielgruppenbestimmung und Objekt- 217
Positionierung bei religiösen Dienstleistung
6.2.2.6 Festlegung eines Marktprogramms für die Finanzbeschaflung 219
6.2.2.7 Besonderheit des Finanzbeschaffungs-Marktprogramms 221
6.3 Dienstleistungs-Anbahnung im Rahmen eines Marketing- 223
Kommunikations-Prozesses für religiöse Dienstleistungen
6.3.1 Einleitung 223
vm
6.3.2 Marktkommunikation im Blick auf das religiöse Angebot 224
als Versorgungsobjekt
6.3.2.1 Die besondere Chance des Direkt-Marketing als Markt- 226
kommunikation für religiöse Angebote
6.3.3 Marktkommunikation im Blick auf die allgemeine 228
Öffentlichkeitsarbeit
6.3.4 Besonderheiten der Dienstleistungs-Kommunikation 229
im Prozeß der Dienstleistungs-Anbahnung
6.3.4.1 Interaktives und internes Kommunikations-Marketing 231
6.3.4.2 Interaktives Kommunikations-Marketing bei sozial- 232
religiösen Dienstleistungen im Blick auf deren Anbahnung
6.3.4.3 Interne Kommunikation bei religiösen Dienstleistungen 234
im Blick auf deren Anbahnung
6.3.4.4 Zusammenfassung 237
6.4 Dienstleistungs-Abschluß und Realisierung 237
7. Kapitel
Schlußbetrachtung 242
Anhang (Literaturverzeichnis) XV
IX
Abbildungsverzeichnis
Abb. 1 Unterschiedliche Betrachtungsweisen der Vermittlung 4
religiöser Angebote
Abb. 2 Aufbau der Dissertation Teil 1 6
Abb. 3 Aufbau der Dissertation Teil 2 7
Abb. 4 Gemeinsamer Verstehenshorizont 9
Abb. 5 Trennung innerhalb der Vorstellungs- und Erkenntniswelt 9
Abb. 6 Historischer Überblick der Entwicklung alltagsästhetischer 19
Schemata in Deutschland nach G. Schulze
Abb. 7 Historische Darstellung alltagsästhetischer Schemata 20
Abb. 8 Alltagsästhetische Episoden 21
Abb. 9 Die fundamentale Semantik 27
Abb. 10 Das Zusammenwirken von Subjekt und Situation 30
beim Aufbau von sozialen Existenzformen
Abb. 11 Marketing-Maßnahmen im Blick auf die veränderte 50
soziologische Ausgangssituation
Abb. 12.1 Sozialisationsformen der verschiedenen Religionen und 65
der allgemeinen Religiosität mit ihren Auswirkungen auf
das Marketing
Abb. 12.2 Sozialisationsformen der verschiedenen Religionen und 66
der allgemeinen Religiosität mit ihren Auswirkungen auf
das Marketing
X
Abb. 13 Die drei Kategorien religiöser Nachfrage 72
Abb. 14 Geschichtsreligjonen mit ihren Religjonsstiftern 74
Abb. 15 Vernunftsmäßige Wirklichkeitskategorien 76
Abb. 16 Individuelle Bewußtseins-Zustände, z. B. der Umgang mit 86
dem Computer - Rechenschieber - Abakus
Abb. 17 Unbewußte Zustände, in denen Verhahensmuster 88
präformiert sind
Abb. 18 Die schematische Zuordnung von Bewußtem und Unbewußtem 91
Abb. 19 Das Zusammenwirken von Unbewußtem und Bewußtem unter 92
Berücksichtigung der bewußtseinstranszendenten Funktion
und des "Selbst"
Abb. 20 Kriterien zur Definition religiöser Angebote aus der Sicht des 114
Nachfragers
Abb. 21 Kriterien zur Definition religiöser Angebote aus der Sicht des 114
Anbieters
Abb. 22.1 Kriterien der Definition eines religiösen Bedürfnisses und daraus 115
abgeleitete Marketing-Aspekte
Abb. 22.2 Kriterien der Definition eines religiösen Bedürfnisses und daraus 116
abgeleitete Marketing-Aspekte
Abb. 23 Religiöse Angebote im System der Versorgung unter den 134
Aspekten der Versorgungssubjekte, der Versorgungsobjekte
und der Versorgungssysteme
XI
Abb. 24 Darstellung einzelner Aspekte der Versorgung mit 135
Beispielen aus dem religiösen Bereich
Abb. 25 Unterschiedliche religiöse Angebote und Vermittlungs- 136
formen mit ihrem besonderen Marketing-Aspekt
Abb. 26 Die Übertragung des instrumentalen Marketing-Ansatzes 140
auf das Marketing sozialer und religiöser Angebote
Abb. 27 Produkte des Social Marketing 149
Abb. 28 Das multifunktionale Interaktionsmodell des Marktes 152
(=Tauschsystem für Versorgungsobjekte)
Abb. 29 Elemente des Prozeßverlaufs beim funktionalen 153
Marketing-Ansatz
Abb. 30 Die Zuordnung des instrumentalen zum funktionalen 155
Marketing-Ansatz
Abb. 31 Marketing-Aspekte sozialwirtschaftlicher Organisationen 159
Abb. 32 Versorgungssysteme und daraus folgende Marketing- 163
Aspekte
Abb. 33 Komplexität eines Dienstleistungsgeschehens 165
Abb. 34 Ablauf des Dienstleistungs-Prozesses 166
Abb. 35 Ablauf des Dienstleistungs-Prozesses mit Beispielen 168
Abb. 36 Schematischer Ablauf des Dienstleistungs-Prozesses 169
Abb. 37 Typologie sozial-religiöser Dienstleistungen mit Beispielen 176
XII
Abb. 38 Funktionalmodell des Dienstleistungs-Marketing 181
Abb. 39 Analyse der Ausgangssituation (Marktforschung) 186
im Überblick
Abb. 40 Dimensionen der Marktforschung 190
Abb. 41 Marktforschung für religiöse Dienstleistungen 200
Abb. 42 Komponenten des Absatzmarkt-Programms in 202
Zusammenhang mit dem Finanzbeschaflungs-
Marktprogramm
Abb. 43 Grundsätzliche Auswahlmatrix für strategische 206
Optionen
Abb. 44 Marktdurchdringung bei sozial-religiöser Dienst- 207
leistung nach der Ansoffschen Matrix
Abb. 45 Positionierung religiöser Angebote 216
Abb. 46 Positionierung verschiedener Möglichkeiten, 220
religiöse Angebote zu finanzieren
Abb. 47 Allgemeiner Kommunikationsprozeß 225
Abb. 48 Dienstleistungs-Anbahnung durch Interaktives und 237
Internes (Kommunikations-) Marketing |
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