Availability: Marketing | OTH Regensburg

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Bibliographic Details
Title:	Marketing Grundlagen und Instrumente
From:	[Joachim Beck ; Wilfried Mödinger ; Sybille Schmid]
Person:	Beck, Joachim Verfasser aut Mödinger, Wilfried Schmid, Sybille 1958-
Main Authors:	Beck, Joachim (Author), Mödinger, Wilfried 1958- (Author), Schmid, Sybille 1958- (Author)
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Language:	German
Published:	Haan-Gruiten Verl. Europa-Lehrmittel 2010
Edition:	3. Aufl.
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adam_text	IMAGE 1 INHALTSVERZEICHNIS TEIL A GRUNDLAGEN 1 WAS IST MARKETING? 10 1.1 MARKETING, EINE GRUNDLEGENDE AUFGABENSTELLUNG IN UNTERNEHMEN UND ORGANISATIONEN 10 1.2 MARKETING - MEHR ALS NUR EINE BETRIEBLICHE AUFGABENSTELLUNG 11 2 AUSGANGSSITUATION IM MARKETING 12 2.1 AUSGANGSPUNKT MARKT 12 2.2 MARKTPOTENZIAL, MARKTVOLUMEN, MARKTANTEIL 13 2.2.1 MARKT- UND ABSATZPOTENZIAL 13 2.2.2 MARKT- UND ABSATZVOLUMEN 13 2.2.3 MARKTANTEIL 14 2.3 ZAHLEN DES WIRTSCHAFTLICHEN UNTERNEHMENSERFOLGES 15 2.3.1 UMSATZ 15 2.3.2 RENTABILITAET 16 2.3.3 CASH-FLOW 17 2.3.4 RETURN ON INVESTMENT (ROI) 17 2.4 MARKTPOSITION, MARKTSTRUKTUR UND MARKTFORM 18 2.4.1 MARKTPOSITION 18 2.4.2 MARKTSTRUKTUR UND MARKTFORM 19 2.5 BESCHAFFUNGSMARKT UND ABSATZMARKT 20 2.6 UMFELD DES MARKTES - MARKTTEILNEHMER 23 3 FUENF BAUSTEINE EINER MARKETINGTHEORIE 24 3.1 BAUSTEIN EINS: BEDUERFNISSE, WUENSCHE UND NACHFRAGE 24 3.2 BAUSTEIN ZWEI: ANGEBOT UND PRODUKTE 25 3.3 BAUSTEIN DREI: WERTBESTIMMUNG UND BEDUERFNISERFUELLUNG 26 3.3.1 WERTBESTIMMUNG DURCH NUTZENKOMBINATION 26 3.3.2 BEDUERFNISBEFRIEDIGUNG DURCH WERT UND GEGENWERT 27 3.4 BAUSTEIN VIER: TAUSCH, TRANSAKTIONEN UND HANDELSBEZIEHUNGEN 29 3.5 BAUSTEIN FUENF: ZENTRALER MARKT 30 4 MARKETINGMODELLE 32 4.1 MARKETING ALS ABSATZ FUER EINE PRODUZIERTE MENGE (GRUNDMODELL) 32 4.2 MARKETING ALS MARKTORIENTIERTES ENTSCHEIDUNGSVERHALTEN (DENKMODELL 1) 33 4.3 MARKETING ALS KONZEPTIONELLES DENKEN UND HANDELN (DENKMODELL 2) 34 4.4 MARKETING ALS GESTALTUNG VON (AUSTAUSCH-) BEZIEHUNGEN (DENKMODELL 3) 40 4.4.1 WERTSCHOEPFUNG DURCH WERTTREIBER 40 4.4.2 GANZHEITLICHES MARKETINGKONZEPT 41 5 MARKETING INNERHALB DER KONZEPTION EINER GANZHEITLICHEN BETRIEBSWIRTSCHAFTSLEHRE 42 5.1 BEDEUTUNG DER EINZELWIRTSCHAFT 42 5.2 ANGEBOTSFORMEN 43 BIBLIOGRAFISCHE INFORMATIONEN HTTP://D-NB.INFO/100871321X DIGITALISIERT DURCH IMAGE 2 INHALTSVERZEICHNIS 5.2.1 WARE 43 5.2.2 DIENSTLEISTUNG 44 5.2.3 OEKONOMISCHE CHANCE 44 5.2.4 ANGEBOTSSYSTEM 44 5.3 PRINZIP DES WIRTSCHAFTLICHEN HANDELNS 45 5.3.1 ERWERBSWIRTSCHAFTLICHES PRINZIP 45 5.3.2 SOZIALWIRTSCHAFTLICHES PRINZIP 45 5.3.3 GEMEINWIRTSCHAFTLICHES PRINZIP 47 5.3.4 EIGENBEDARFWIRTSCHAFTLICHES PRINZIP 48 5.4 UNTERSCHIEDLICHE SYSTEME WIRTSCHAFTLICHEN HANDELNS UND IHRE AUSWIRKUNG AUF DAS MARKETING 48 5.4.1 SYSTEM DER SELBSTVERSORGUNG 48 5.4.2 SYSTEM DER ZUWENDUNG 49 5.4.3 SYSTEM DER ZUTEILUNG 50 5.4.4 SYSTEM VON LEISTUNGSAUSTAUSCH ODER MARKT 51 5.5 VIER ZUTEILUNGSSYSTEME 52 5.5.1 ZUNEHMENDE BEDEUTUNG INTERMEDIAERER SYSTEME 53 5.6 MARKETING IN EINER VERAENDERTEN SITUATION 54 5.6.1 GRUNDSITUATION: MARKETING UND GESELLSCHAFTLICHE WERTE 54 5.6.2 UNTERNEHMEN MIT PRIVATWIRTSCHAFTLICHEM UND SOZIALWIRTSCHAFTLICHEM INTERESSE 56 6 D ER KUNDE 60 6.1 BLACK-BOX- ODER STIMULUS-RESPONSE-MODELL 60 6.2 STIMULUS-ORGANISMUS-RESPONSE-MODELL 61 6.2.1 INTER- UND INTRAPERSONELLE GEGEBENHEITEN 62 6.3 WERBEWIRKUNGSPFAD 66 6.3.1 GRUNDMODELL DES WERBEWIRKUNGSPFADES 66 6.3.2 WIRKUNGSPFAD AM BEISPIEL EMOTIONALER WERBUNG 67 6.3.3 WERBEWIRKUNGSPFAD UND KOMMUNIKATION MIT KUNDEN 67 7 MARKTINFORMATION UND MARKTFORSCHUNG 68 7.1 DEFINITION UND METHODIK DER MARKTFORSCHUNG 68 7.2 MARKTFORSCHUNGSPROZESS 69 7.2.1 FORMULIERUNG VON AUFGABENSTELLUNG, ZIELSETZUNG UND KONZEPTION DER MARKTFORSCHUNG 71 7.2.2 FESTLEGUNG DER ERHEBUNGSART UND ERHEBUNGSINSTRUMENTE FUER DIE DATENERHEBUNG 72 7.2.3 DURCHFUEHRUNG DER MARKTFORSCHUNG 78 7.2.4 DATENANALYSE 84 7.2.5 PRAESENTATION UND INTERPRETATION DER DATEN 90 7.3 BESTIMMUNG DER ZIELGRUPPEN 92 7.3.1 MERKMALE VON ZIELGRUPPEN 92 7.3.2 ZIELGRUPPENVERHALTEN UND ERLEBNISWELTEN 94 8 UMSETZUNG DES MARKETINGS DURCH MARKETING-MANAGEMENT 102 8.1 MARKETING-ORGANISATION - STRUKTUREN UND PROZESSE 102 8.2 MARKETINGPLAN 106 AUFGABEN UND UEBUNGEN 108 IMAGE 3 INHALTSVERZEICHNIS TEIL B AKTIVITAETEN IM MARKT MARKETINGINSTRUMENTE UND MARKETINGMIX 1 VOM MARKETINGINSTRUMENT ZUM MARKETINGMIX 112 1.1 DIE VIER KLASSISCHEN MARKETINGINSTRUMENTE 112 1.2 VOM PRODUKTMARKETING ZUM DIENSTLEISTUNGS- UND MEDIENMARKETING .... 114 1.3 BESONDERHEITEN BEIM DIENSTLEISTUNGS- UND BEZIEHUNGSMARKETING 116 2 DAS ANGEBOT - PRODUKTPOLITIK 119 2.1 GRUNDLAGEN 119 2.1.1 GEGENSTAND UND BEGRIFFSDEFINITION 119 2.1.2 ZIELE DER PRODUKTPOLITIK 120 2.1.3 PRODUKTKLASSIFIKATIONEN 120 2.1.4 PRODUKTDIMENSIONEN 123 2.1.5 INSTRUMENTE DER PRODUKTPOLITIK 125 2.2 PRODUKTINNOVATIONEN 126 2.2.1 PRODUKTINNOVATIONSARTEN 126 2.2.2 PRODUKTENTWICKLUNGSPROZESS 128 2.3 PRODUKTLEBENSDAUER 142 2.3.1 PRODUKTLEBENSZYKLUS 142 2.3.2 VIERPHASIGER PRODUKTLEBENSZYKLUS MIT DER PORTFOLIO-ANALYSE 145 2.4 PRODUKTVERAENDERUNGEN 147 2.4.1 PRODUKTVARIATION 147 2.4.2 PRODUKTDIFFERENZIERUNG 149 2.4.3 PRODUKTDIVERSIFIKATION 155 2.4.4 PRODUKTELIMINATION 158 2.5 PRODUKTGESTALTUNG 159 2.5.1 FUNKTIONALE EIGENSCHAFTEN 159 2.5.2 AESTHETISCHE EIGENSCHAFTEN 163 2.5.3 SYMBOLISCHE EIGENSCHAFTEN 177 2.5.4 ZUSATZLEISTUNGEN (VALUE-ADDED-SERVICE) 185 2.6 PROGRAMM-UND SORTIMENTSPOLITIK 187 2.6.1 PRODUKTPROGRAMM IM INDUSTRIEBETRIEB 187 2.6.2 SORTIMENTSBILDUNG IM HANDELSBETRIEB 190 AUFGABEN UND UEBUNGEN 192 3 DIE PLATZIERUNG - DISTRIBUTIONSPOLITIK 194 3.1 GRUNDLAGEN 194 3.1.1 GEGENSTAND DER DISTRIBUTIONSPOLITIK 194 3.1.2 DEFINITION DER DISTRIBUTIONSPOLITIK 194 3.1.3 FUNKTIONEN UND ZIELE DER DISTRIBUTIONSPOLITIK 195 3.1.4 BASISENTSCHEIDUNGEN ZUR STRUKTURIERUNG EINES DISTRIBUTIONSSYSTEMS 195 3.2 WAHL DER DISTRIBUTIONSWEGE (DISTRIBUTIONSKANAELE) 197 3.2.1 VOR-UND NACHTEILE VON DIREKTEM UND INDIREKTEM VERTRIEB 198 3.3 DIREKTVERTRIEB (DIREKTER ABSATZ) 198 3.3.1 STATIONAERE DISTRIBUTION (KUNDE ZUM ANBIETER) 200 3.3.2 MOBILE DISTRIBUTION (ANBIETER ZUM KUNDEN) 200 3.3.3 DIREKTVERTRIEB UEBER MEDIEN 205 3.4 INDIREKTER VERTRIEB (INDIREKTER ABSATZ) 209 3.4.1 ENTSCHEIDUNGSGRUENDE FUER INDIREKTEN VERTRIEB 210 3.4.2 ABSATZKANAELE BEI INDIREKTEM VERTRIEB 211 IMAGE 4 INHALTSVERZEICHNIS 3.4.3 MEHRKANALVERTRIEB (MULTI-CHANNEL-MARKETING) 213 3.4.4 HANDELSPARTNER GROSS-UND EINZELHANDEL 216 3.4.5 MANAGEMENT DER VERTRIEBSKANAELE 226 3.5 VERKAUFSPOLITIK 237 3.5.1 GESTALTUNGSMOEGLICHKEITEN DER VERKAEUFER-KAEUFER-BEZIEHUNG 237 3.5.2 PERSOENLICHER VERKAUF 238 3.6 MARKETINGLOGISTIK 248 3.6.1 EFFICIENT CONSUMER RESPONSE (ECR) 249 3.6.2 TEILSYSTEME DER LOGISTIK IM RAHMEN DER SUPPLY-CHAIN 250 3.6.3 LIEFERSERVICE 254 AUFGABEN UND UEBUNGEN 257 4 DIE KOMMUNIKATION - KOMMUNIKATIONSPOLITIK 259 4.1 GRUNDLAGEN DER KOMMUNIKATIONSPOLITIK 259 4.1.1 KOMMUNIKATIONSMODELL 259 4.2 ZIELE DER KOMMUNIKATIONSPOLITIK 263 4.3 STRATEGIEN DER KOMMUNIKATIONSPOLITIK 265 4.3.1 CORPORATE IDENTITY (CI) - AUSGANGSPUNKT ZUR ENTWICKLUNG EINER KOMMUNIKATIONSSTRATEGIE 265 4.3.2 DIMENSIONEN UND BEDEUTUNG VON KOMMUNIKATIONSSTRATEGIEN 266 4.4 GEGENWAERTIGE BEDINGUNGEN UND PROBLEME DER KOMMUNIKATIONSPOLITIK 270 4.4.1 KOMMUNIKATIONSBEDINGUNGEN 271 4.4.2 MARKTBEDINGUNGEN 272 4.4.3 GESELLSCHAFTLICHE BEDINGUNGEN 273 4.5 WERBUNG 277 4.5.1 BEGRIFF UND ZIELE DER WERBUNG 277 4.5.2 WERBEOBJEKTE 277 4.5.3 WERBEARTEN 279 4.5.4 WERBEPLANUNG 283 4.6 VERKAUFSFOERDERUNG 307 4.6.1 ZIELGRUPPEN UND ARTEN VERKAUFSFOERDERNDER MASSNAHMEN 307 4.6.2 ZIELE UND MASSNAHMEN DER VERKAUFSFOERDERUNG 308 4.7 OEFFENTLICHKEITSARBEIT 310 4.7.1 AUFGABEN DER OEFFENTLICHKEITSARBEIT 311 4.7.2 MASSNAHMEN DER OEFFENTLICHKEITSARBEIT 311 4.8 SPONSORING 314 4.8.1 ZIELE UND BEDEUTUNG DES SPONSORINGS 314 4.8.2 BEREICHE DES SPONSORINGS 316 4.9 EVENTMARKETING 318 AUFGABEN UND UEBUNGEN 319 5 DER PREIS - PREISPOLITIK 321 5.1 GRUNDLAGEN 321 5.1.1 AUFGABE UND BEDEUTUNG DER PREISPOLITIK IM MARKETING 321 5.1.2 PREIS, KUNDE UND WETTBEWERB 329 5.1.3 PREISPOLITIK UND MARKETINGMIX 332 5.1.4 ORGANISATORISCHE KOMPLEXITAET DER PREISENTSCHEIDUNG 334 5.1.5 PREISENTSCHEIDUNG 336 5.2 BESTIMMUNGSFAKTOREN DER PREISBILDUNG 337 5.2.1 PREISPOLITISCHE ZIELE UND PRODUKTPOSITIONIERUNG 338 5.2.2 KOSTEN FUER DAS PRODUKT 338 IMAGE 5 INHALTSVERZEICHNIS 5.2.3 MARKTFORMEN 339 5.2.4 NACHFRAGE 348 5.2.5 PSYCHOLOGISCHE ASPEKTE 357 5.2.6 WETTBEWERBER 365 5.3 METHODEN DER PREISBILDUNG IN DER PRAXIS 366 5.3.1 KOSTENORIENTIERTE VERFAHREN DER PREISBILDUNG 367 5.3.2 NACHFRAGEORIENTIERTE PREISBESTIMMUNG 372 5.3.3 KONKURRENZORIENTIERTE VERFAHREN DER PREISFINDUNG 375 5.4 DYNAMISCHES PREISMANAGEMENT UND PREISSTRATEGIEN 376 5.4.1 DYNAMISCHE WIRKUNGEN DER PREISPOLITIK 376 5.4.2 PREISSTRATEGIEN , 378 5.5 AUSGEWAEHLTE TAKTISCH-OPERATIVE INSTRUMENTE DER PREISPOLITIK 384 5.5.1 PREISDIFFERENZIERUNG 384 5.5.2 NICHTLINEARE PREISBILDUNG 391 5.5.3 PREISBUENDELUNG 392 5.5.4 KURZ- UND LANGFRISTIGE PREISSENKUNGEN 395 5.5.5 PREISLINIENPOLITIK (PRICING FUER PRODUKTGRUPPEN) 397 5.5.6 KONDITIONENPOLITIK 400 AUFGABEN UND UEBUNGEN 404 6 FUNKTION UND WIRKUNGSWEISE DES MARKETINGMIX 406 6.1 GRUNDLAGEN DES MARKETINGMIX 406 6.2 METHODEN ZUR FESTELEGUNG DES MARKETINGMIX 408 6.2.1 SITUATIVE GESTALTUNG DES MARKETINGMIX 408 6.2.2 BRANCHENORIENTIERTE GESTALTUNG DES MARKETINGMIX 410 6.3 PLANUNG DES MARKETINGMIX 411 6.4 UNERWUENSCHTE EFFEKTE BEI DER MARKETINGPLANUNG 413 AUFGABEN UND UEBUNGEN 414 LITERATURVERZEICHNIS 415 SACHWORTVERZEICHNIS 418
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