Verfügbarkeit: Neuromarketing

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Bibliographische Detailangaben
Titel:	Neuromarketing Grundlagen, Erkenntnisse, Anwendungen
Von:	Gerhard Raab ; Oliver Gernsheimer ; Maik Schindler
Person:	Raab, Gerhard 1961- Verfasser aut Gernsheimer, Oliver Schindler, Maik
Hauptverfassende:	Raab, Gerhard 1961- (VerfasserIn), Gernsheimer, Oliver (VerfasserIn), Schindler, Maik (VerfasserIn)
Format:	Buch
Sprache:	Deutsch
Veröffentlicht:	Wiesbaden Springer Gabler 2013
Ausgabe:	3., überarb. und aktualisierte Aufl.
Schriftenreihe:	Research
Schlagworte:	Markenpolitik Verbraucherverhalten Neuromarketing
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adam_text	INHALTSVERZEICHNIS 1 EINFUEHRUNG IN DIE WELT DES NEUROMARKETING 1 1.1 DIE NEUROWISSENSCHAFT 2 1.2 DIE NEUROOEKONOMIE 3 1.3 DAS NEUROMARKETING 4 1.4 BEDEUTUNG UND RELEVANZ DES NEUROMARKETING 11 1.4.1 BEDEUTUNG UND RELEVANZ EINER STARKEN MARKE 12 1.4.2 DIE PROBLEMATIK DER MARKENWAHRNEHMUNG DES KUNDEN 13 1.4.3 DER IRRGLAUBE DER KLASSISCHEN MARKETINGLEHRE 15 1.4.4 MOEGLICHKEITEN UND GRENZEN DES NEUROMARKETING 21 1.5 NEUROMARKETING - DAUERBRENNER ODER EINTAGSFLIEGE? 24 1.6 WAS DEN LESER IM FOLGENDEN ERWARTET 27 2 NEUROBIOLOGISCHE UND NEUROPHYSIOLOGISCHE GRUNDLAGEN 29 2.1 DIE NERVENZELLE 29 2.1.1 DIE MITOCHONDRIEN - KRAFTWERKE DER ZELLE 34 2.1.2 DAS AXON, DIE FUNKTIONALE EINHEIT DER NERVENZELLE 36 2.1.3 DIE SYNAPSE 38 2.1.4 DIE DENDRITEN 44 2.1.5 VERSCHIEDENE NERVENZELLTYPEN 45 2.2 MEMBRANPOTENTIAL UND AKTIONSPOTENTIAL 48 2.2.1 DAS RUHEPOTENTIAL DER ZELLMEMBRAN 50 2.2.2 DAS AKTIONSPOTENTIAL DER ZELLMEMBRAN 53 2.2.3 DIE WEITERLEITUNG DES AKTIONSPOTENTIALS 55 2.2.4 DIE ERREGUNGSUEBERTRAGUNG AN DER SYNAPSE 57 2.2.5 REIZVERRECHUNG AN DER EMPFANGENDEN SYNAPSE 60 2.2.6 DIE BEDEUTUNG VON SAUERSTOFF UND GLUCOSE 64 2.3 NEUROTRANSMITTER UND NEUROMODULATOREN 65 2.3.1 DIE AMINOSAEURE GLUTAMAT 67 2.3.2 DIE AMINOSAEURE GABA 73 2.3.3 DER TRANSMITTERSTOFF ACETYLCHOLIN 76 2.3.4 DIE KATECHOLAMINE DOPAMIN, ADRENALIN UND NORADRENALIN 79 2.3.5 DAS INDOLAMIN SEROTONIN 86 2.3.6 DIE NEUROPEPTIDE 88 2.3.7 OESTROGEN UND TESTOSTERON 91 2.4 DER AUFBAU DES MENSCHLICHEN GEHIRNS IM GRUNDRISS 93 2.4.1 DIE MEDULLA OBLONGATA 96 2.4.2 DIE BRUECKE (PONS) 97 HTTP://D-NB.INFO/1042338787 VIII INHALTSVERZEICHNIS 2.4.3 DAS KLEINHIRN 97 2.4.4 DIE FORMATIO RETICULARIS 98 2.4.5 DAS MITTELHIRN 99 2.4.6 DIE HIRNNERVEN 99 2.4.7 DAS ZWISCHENHIM - THALAMUS UND HYPOTHALAMUS 100 2.5 DAS GROSSHIRN - GROSSHIRNRINDE UND BASALGANGLIEN 102 2.5.1 DER AUFBAU DER GROSSHIRNRINDE 104 2.5.2 ANATOMISCHE UND FUNKTIONALE GLIEDERUNG DER GROSSHIRNRINDE 108 2.5.3 DIE GROSSHIRNRINDE - FOKUS AUF DEN SENSORISCHEN AREALEN 108 2.6 DIE GROSSHIRNRINDE - FOKUS AUF DEN ASSOZIATIONSCORTEX 110 2.6.1 DER PARIETALLAPPEN 114 2.6.2 DER TEMPORALLAPPEN 114 2.6.3 DER OKZIPITALLAPPEN 114 2.6.4 DER FRONTALLAPPEN 114 2.7 GEDAECHTNIS, ERINNERUNG UND LERNEN 121 2.7.1 DAS DEKLARATIVE (EXPLIZITE) GEDAECHTNIS 122 2.7.2 DAS NICHT-DEKLARATIVE (IMPLIZITE) GEDAECHTNIS 125 2.7.3 AN DER ENTSTEHUNG DES GEDAECHTNISSES BETEILIGTE GEHIRNREGIONEN 127 2.7.4 KURZ- UND LANGZEITGEDAECHTNIS 129 2.7.5 GEDAECHTNIS UND EMOTIONEN 136 2.7.6 *QUICK AND DIRTY - DIE ARBEITSWEISE DER AMYGDALA 141 2.7.7 VISUELLE INFORMATIONSVERARBEITUNG: EMOTION UND VERSTAND 142 2.7.8 WOHLBEFINDEN, LUST UND GLUECK 147 2.7.9 DIE VERAENDERUNG DES GEDAECHTNISSES IM ALTER 151 2.7.10 DER FAKTOR INTELLIGENZ 156 2.7.11 SPEICHERUNG VON GEDAECHTNISINHALTEN 157 2.8 DAS BEWUSSTSEIN 158 2.8.1 VERSCHIEDENE BEWUSSTSEINSFORMEN 160 2.8.2 ORTE DER ENTSTEHUNG VERSCHIEDENER BEWUSSTSEINFORMEN 160 2.8.3 BEWUSSTSEIN UND SPEICHERORT DER EMOTIONEN 166 2.8.4 DAS UNBEWUSSTE 167 2.9 DAS LIMBISCHE SYSTEM 169 2.9.1 DER HYPOTHALAMUS 170 2.9.2 DIE AMYGDALA 173 2.9.3 DER GYRUS CINGULI (CINGULAERER CORTEX) 175 2.10 THE BIG PIC 176 3 UNTERSUCHUNGSMETHODEN DER KOGNITIVEN NEUROWISSENSCHAFTEN 178 3.1 VERFAHREN ZUR MESSUNG DER ELEKTRISCHEN GEHIRNAKTIVITAET 179 3.1.1 DIE ELEKTORENCEPHALOGRAPHIE (EEG) 179 3.1.2 DIE MAGNETENCEPHALOGRAPHIE (MEG) 181 3.2 VERFAHREN ZUR MESSUNG DER STOFLWECHSELVORGAENGE DES GEHIRNS 182 3.2.1 DIE POSITRONEN-EMISSIONS-TOMOGRAPHIE (PET) 183 INHALTSVERZEICHNIS IX 3.2.2 DIE FUNKTIONELLE TRANSCRANIELLE DOPPLER-SONOGRAPHIE (FTCD) 185 3.2.3 DIE FUNKTIONELLE MAGNETRESONANZTOMOGRAPHIE (FMRT) 185 3.2.4 EIN VERGLEICH DER METHODEN 191 3.2.5 METHODEN ZUR ANGLEICHUNG DER GEHIRNE 192 4 ERKENNTNISSE UND IMPLIKATIONEN FUER DAS MARKETING 195 4.1 GRUNDLEGENDES 195 4.1.1 EINE ZWEIDIMENSIONALE BETRACHTUNGSWEISE NEURONALER FUNKTIONEN 195 4.1.2 WAS IST AUF DEM TELLER? 198 4.1.3 SCHMECKT ES GUT? 199 4.1.4 GREIFEN WIR ZU? 199 4.2 WAS VERSTEHT MAN UNTER EMOTIONEN? 200 4.2.1 DEFINITION DES BEGRIFFES EMOTION 200 4.2.2 DIE VERSCHIEDENEN EMOTIONSARTEN 201 4.3 DIE SOMATIC MARKER HYPOTHESIS (SMH) 203 4.3.1 EMPIRISCHER NACHWEIS FUER DEN EINFLUSS DER SOMATIC MARKER HYPOTHESIS (SMH) AUF ENTSCHEIDUNGEN 205 4.3.2 SCHLUSSFOLGERUNGEN FUER DIE RELEVANZ DER SMH 207 4.4 DER EINFLUSS DES UNBEWUSSTEN AUF UNSER HANDELN 209 4.4.1 WIE DAS UNBEWUSSTE SICHTBAR GEMACHT WERDEN KANN 213 4.4.2 WIE DAS MARKETING DAS UNBEWUSSTE NUTZEN KANN 216 4.5 DAS ENDE DES HOMO OECONOMICUS 217 4.5.1 DER PRIMING EFFEKT 221 4.5.2 DER FRAMING EFFEKT 222 4.6 LOW INVOLVEMENT PROCESSING 224 4.6.1 HIGH INVOLVEMENT PROCESSING (HIP) 225 4.6.2 PRE-ATTENTIVE PROCESSING (PAP) 225 4.6.3 LOW INVOLVEMENT PROCESSING (LIP) 225 4.6.4 ZUSAMMENFASSUNG UND BEWERTUNG DER ERKENNTNISSE 226 4.6.5 DAS IMPLIZITE LERNEN VON MUSTERN 228 4.6.6 SCHLUSSFOLGERUNG FUER DIE GESTALTUNG VON WERBUNG 229 4.6.7 KRITIK AN KLASSISCHEN METHODEN DER MARKTFORSCHUNG 229 4.6.8 RESPONSE LATENCY TECHNIQUES 230 4.7 CODES - DIE VIER ZUGAENGE ZUM KUNDENHIM 231 4.7.1 CODE NR. 1: DIE SPRACHE 236 4.7.2 CODE NR. 2: GESCHICHTEN 238 4.7.3 CODE NR. 3: SYMBOLE 240 4.7.4 CODE NR. 4: SENSORIK 240 4.7.5 DAS ZUSAMMENSPIEL DER VIER CODES 242 4.7.6 BEDEUTUNG DER CODES 242 4.8 MOTIVE UND MOTIVSYSTEME 243 4.8.1 DIE DREI GRUNDMOTIVE 243 4.8.2 DIE LIMBIC MAP 249 X INHALTSVERZEICHNIS 4.8.3 DIE LIMBIC TYPES 250 4.8.4 UNTERSCHIEDE IN DEN MOTIVEN ZWISCHEN FRAUEN UND MAENNERN 256 4.8.5 UNTERSCHIEDE IN DEN MOTIVEN ZWISCHEN JUNG UND ALT 260 4.8.6 MOTIVE, CODES UND KOMMUNIKATION 264 4.9 ERKENNTNISSE ZUM MARKENLEMEN UND ZUR KAUFENTSCHEIDUNG 267 4.9.1 MARKENLERNEN UND MARKENNETZWERKE 267 4.9.2 MOTIVE, CODES UND MARKENNETZWERKE 270 4.9.3 SPREADING ACTIVATION THEORY 270 4.9.4 DER IMPLICIT ASSOCIATION TEST (IAT) 272 4.9.5 WARUM EMOTIONEN UNSERE KAUFENTSCHEIDUNG BEEINFLUSSEN 273 4.9.6 DIE VERARBEITUNG DER KAUFENTSCHEIDUNG 275 4.10 ERKENNTNISSE ZUM MARKENMANAGEMENT 278 4.10.1 WAS MACHT EINE STARKE MARKE AUS? 278 4.10.2 EIN NEUER ZIELGRUPPENANSATZ 280 4.10.3 MARKENPOSITIONIERUNG 282 4.10.4 MARKENERWEITERUNG 288 4.10.5 PREISMANAGEMENT 289 4.10.6 DAS POTENTIAL DER HANDELSMARKEN 290 4.10.7 MARKENMANAGEMENT IM B2B 292 4.11 ERKENNTNISSE FUER DIE PRODUKTGESTALTUNG 297 4.11.1 DIE PACKUNGSRUECKSEITE 297 4.11.2 DIE ANZAHL DER PRODUKTFEATURES 298 4.11.3 ZIELGRUPPENORIENTIERTE PRODUKTGESTALTUNG 298 4.12 GEHIRNGERECHTE KOMMUNIKATION 300 4.12.1 DER KOMMUNIKATIONSPROZESS 300 4.12.2 MARKENKOMMUNIKATION IM B2C 302 4.12.3 MARKENKOMMUNIKATION IM B2B 309 4.12.4 KOMMUNIKATION FUER NEUE PRODUKTE 310 4.12.5 KOMMUNIKATION FUER JUNG UND ALT 310 4.12.6 KOMMUNIKATION FUER MANN UND FRAU 311 4.13 RUEGENWALDER ALS BEST PRACTICE IN SACHEN GEHIMGERECHTER KOMMUNIKATION311 5 EMPIRISCHE UNTERSUCHUNG ZUR MARKENWAHRNEHMUNG 314 5.1 METHODIK DER DATENERHEBUNG 315 5.2 UNTERSUCHUNG I 316 5.2.1 METHODIK DER VERSUCHSDURCHFUEHRUNG UND HYPOTHESEN UEBER DIE RESULTATE 318 5.2.2 GEWONNENE RESULTATE FUER BECK S 320 5.2.3 DISKUSSION DER ERGEBNISSE FUER BECK S 321 5.2.4 GEWONNENE RESULTATE FUER MILKA 322 5.2.5 DISKUSSION DER ERGEBNISSE FUER MILKA 323 5.2.6 GEWONNENE RESULTATE FUER MARLBORO 324 5.2.7 DISKUSSION DER ERGEBNISSE FUER MARLBORO 325 INHALTSVERZEICHNIS XI 5.2.8 SCHLUSSBETRACHTUNG FUER UNTERSUCHUNG 1 325 5.3 UNTERSUCHUNG II 326 5.3.1 METHODIK DER VERSUCHSDURCHFUEHRUNG UND HYPOTHESEN UEBER DIE RESULTATE 328 5.3.2 UNTERSUCHUNGSERGEBNISSE FUER DIE DREI SCHOKOLADENMARKEN 328 5.3.3 SCHLUSSBETRACHTUNG FUER UNTERSUCHUNG II 333 6 ZUSAMMENFASSUNG UND AUSBLICK 337 ANHANG 341 LITERATURVERZEICHNIS 344 AUTOREN 349
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