Availability: Marketing heute

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Title:	Marketing heute Grundlagen, Perspektiven, Praxisbeispiele
From:	Autoren: Professor Dr. Wilfried Mödinger, Professor Dr. Sybille Schmid, Professor Dr. Jürgen Seitz
Person:	Mödinger, Wilfried 1958- aut Schmid, Sybille Seitz, Jürgen 1976-
Main Authors:	Mödinger, Wilfried 1958- (Author), Schmid, Sybille 1958- (Author), Seitz, Jürgen 1976- (Author)
Format:	Book
Language:	German
Published:	Haan Europa-Lehrmittel 2018
Edition:	1. Auflage
Subjects:	Marketing Grundlagen Strategisches Marketing Marketinginstrumente Marketingmix Kaufmann/frau f. Marketingkomm. Wirtschaft/Verwaltung Vollzeit Lehrbuch
Online Access:	http://bvbr.bib-bvb.de:8991/F?func=service&doc_library=BVB01&local_base=BVB01&doc_number=030874054&sequence=000001&line_number=0001&func_code=DB_RECORDS&service_type=MEDIA
Physical Description:	589 Seiten Illustrationen, Diagramme 24 cm x 17 cm, 981 g
ISBN:	9783808592663 3808592664

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adam_text	INHALTSVERZEICHNIS TEIL A GRUNDLAGEN 1 M A RK E TIN G .................................................................................................... 14 1.1 WAS IST M ARKETING?......................................................................................... 15 1.2 MARKETING - UNBEGRENZTE MOEGLICHKEITEN ...................................................... 16 1.3 MARKETING, EINE GRUNDLEGENDE AUFGABENSTELLUNG IN UNTERNEHMEN UND ORGANISATIONEN .............................................................................................. 18 1.4 MARKETING - MEHR ALS NUR EINE BETRIEBLICHE AUFGABENSTELLUNG ..................... 19 2 AUSGANGSSITUATION IM M ARKETING IST DER M ARKT UND SEIN UM FELD ... 20 2.1 AUSGANGSPUNKT MARKT .................................................................................. 20 2.2 MARKTPOTENZIAL, MARKTVOLUMEN, MARKTANTEIL ............................................... 21 2.2.1 MARKT- UND ABSATZPOTENZIAL ......................................................................... 21 2.2.2 MARKT- UND ABSATZVOLUMEN .......................................................................... 22 2.2.3 M ARKTANTEIL.................................................................................................... 22 2.3 ZAHLEN DES WIRTSCHAFTLICHEN UNTERNEHMENSERFOLGES..................................... 24 2.3.1 UMSATZ........................................................................................................... 24 2.3.2 RENTABILITAET.................................................................................................... 25 2.3.3 CASH-FLOW...................................................................................................... 26 2.3.4 RETURN ON INVESTMENT (ROI) ......................................................................... 26 2.4 MARKTPOSITION, MARKTSTRUKTUR UND M ARKTFORM ............................................. 27 2.4.1 MARKTPOSITION ................................................................................................ 27 2.4.2 MARKTSTRUKTUR UND MARKTFORM ...................................................................... 28 2.5 BESCHAFFUNGSMARKT UND ABSATZMARKT........................................................... 29 2.6 UMFELD DES MARKTES - MARKTTEILNEHMER....................................................... 31 3 FUENF BAUSTEINE EINER M A RK E TIN G TH E O RIE ................................................. 33 3.1 BAUSTEIN EINS: BEDUERFNISSE, WUENSCHE UND NACHFRAGE................................... 33 3.2 BAUSTEIN ZWEI: ANGEBOTE UND PRODUKTE ....................................................... 34 3.3 BAUSTEIN DREI: WERTBESTIMMUNG UND BEDUERFNISERFUELLUNG.............................. 35 3.3.1 WERTBESTIMMUNG DURCH NUTZENKOMBINATION .............................................. 35 3.3.2 BEDUERFNISBEFRIEDIGUNG DURCH WERT UND GEGENWERT..................................... 36 3.4 BAUSTEIN VIER: TAUSCH, TRANSAKTIONEN UND HANDELSBEZIEHUNGEN .................. 38 3.5 BAUSTEIN FUENF: ZENTRALER M A RK T...................................................................... 39 4 M A RK E TIN G M O D E LLE ..................................................................................... 40 4.1 EINORDNUNG IN DIE WISSENSCHAFT .................................................................... 40 4.2 MARKETING ALS ABSATZ FUER EINE PRODUZIERTE MENGE (DENKMODELL 1 MARKETING ALS FUNKTION) ....................................................... 41 4.3 MARKETING ALS KONZEPTIONELLES DENKEN UND HANDELN (DENKMODELL 2 MARKETING ALS KONZEPT)........................................................ 42 4.4 MARKETING ALS GESTALTUNG VON BEZIEHUNGEN ZU KUNDEN, LIEFERANTEN, MITARBEITERN U.A.(DENKMODELL 3 MARKETING ALS SYSTEM) ............................. 47 4.4.1 WERTSCHOEPFUNG DURCH WERTTREIBER ............................................................... 47 4.4.2 GANZHEITLICHES MARKETINGKONZEPT ................................................................ 48 4.4.3 MARKETING IM 360-BLICKWINKEL ..................................................................... 49 5 M ARKETING INNERHALB DER KONZEPTION EINER GANZHEITLICHEN B ETRIEBSW IRTSCHAFTSLEHRE........................................................................... 51 5.1 BEDEUTUNG DER EINZELWIRTSCHAFT..................................................................... 51 5.2 ANGEBOTSFORMEN............................................................................................ 52 5.2.1 WARE .............................................................................................................. 52 5.2.2 DIENSTLEISTUNG................................................................................................ 52 5.2.3 OEKONOMISCHE CHANCE ................................................................................... 52 5.2.4 ANGEBOTSSYSTEM ............................................................................................ 52 5.3 PRINZIP DES WIRTSCHAFTLICHEN HANDELNS ........................................................... 53 5.3.1 ERWERBSWIRTSCHAFTLICHES PRINZIP ..................................................................... 53 5.3.2 SOZIALWIRTSCHAFTLICHES PRINZIP......................................................................... 53 5.3.3 GEMEINWIRTSCHAFTLICHES PRINZIP...................................................................... 54 5.3.4 EIGENBEDARFSWIRTSCHAFTLICHES PRINZIP ............................................................. 56 5.4 UNTERSCHIEDLICHE SYSTEME WIRTSCHAFTLICHEN HANDELNS UND IHRE AUSWIRKUNG AUF DAS M ARKETING..................................................................... 56 5.4.1 SYSTEM DER SELBSTVERSORGUNG ........................................................................ 56 5.4.2 SYSTEM DER ZUWENDUNG................................................................................ 56 5.4.3 SYSTEM DER ZUTEILUNG.................................................................................... 57 5.4.4 SYSTEM VON LEISTUNGSAUSTAUSCH ODER M A RK T ................................................ 58 5.5 VIER ZUTEILUNGSSYSTEME ................................................................................. 58 5.6 MARKETING IN EINER VERAENDERTEN SITUATION ..................................................... 61 5.6.1 GRUNDSITUATION: MARKETING UND GESELLSCHAFTLICHE WERTE ............................. 61 5.6.2 UNTERNEHMEN MIT PRIVATWIRTSCHAFTLICHEM UND SOZIALWIRTSCHAFTLICHEM INTERESSE .................................................................... 63 5.6.3 WERTE, RESSOURCEN UND KOMPETENZEN ALS TREIBER DES MARKETINGS ............... 65 5.6.4 ENTWICKLUNG EINES KOMPETENZORIENTIERTEN MARKETINGS................................. 66 6 DER K U N D E ................................................................................................... 68 6.1 BLACK-BOX- ODER STIMULUS-RESPONSE-MODELL ................................................ 68 6.2 STIMULUS-ORGANISMUS-RESPONSE-MODELL ...................................................... 69 6.3 WERBEWIRKUNGSPFAD ..................................................................................... 73 6.3.1 GRUNDMODELL DES WERBEWIRKUNGSPFADES...................................................... 73 6.3.2 WIRKUNGSPFAD AM BEISPIEL EMOTIONALER W ERBUNG ........................................ 74 6.3.3 WERBEWIRKUNGSPFAD UND KOMMUNIKATION MIT KUNDEN................................ 75 6.4 NEUROMARKETING ............................................................................................. 75 7 M ARKTINFORM ATION UND M A RK TFO RS C H U N G ............................................... 77 7.1 DEFINITION UND METHODIK DER MARKTFORSCHUNG ............................................. 77 7.2 MARKTFORSCHUNGSPROZESS ............................................................................... 78 7.2.1 FORMULIERUNG VON AUFGABENSTELLUNG, ZIELSETZUNG UND KONZEPTION DER MARKTFORSCHUNG ...................................................................................... 79 7.2.2 FESTLEGUNG DER ERHEBUNGSART UND ERHEBUNGSINSTRUMENTE FUER DIE DATENERHEBUNG ................................................................................. 81 7.2.3 DURCHFUEHRUNG DER MARKTFORSCHUNG.............................................................. 87 7.2.4 DATENANALYSE................................................................................................. 93 7.2.5 PRAESENTATION UND INTERPRETATION DER D ATEN .................................................. 99 7.3 BESTIMMUNG DER ZIELGRUPPEN ........................................................................ 100 7.3.1 MERKMALE VON ZIELGRUPPEN........................................................................... 100 7.3.2 ZIELGRUPPENVERHALTEN UND ERLEBNISWELTEN .................................................... 102 8 UMSETZUNG DES M ARKETINGS DURCH M A RKE TIN G -M A N A G E M E N T ............ 110 8.1 MARKETING-ORGANISATION - STRUKTUREN UND PROZESSE .................................... 110 8.2 MARKETINGPLAN ............................................................................................... 114 AUFGABEN UND UEBUNGEN ............................................................................... 116 TEIL B STRATEGISCHES MARKETING 1 GRUNDLAGEN DES STRATEGISCHEN M A RK E TIN G ............................ 120 1.1 WANDEL DER UNTERNEHMENSBEDINGUNGEN .................................................... 120 1.2 WAS IST *NEU AN DEN VERAENDERUNGEN?........................................................ 125 1.3 HERAUSFORDERUNGEN FUER DAS MARKETING-MANAGEMENT................................... 127 1.4 WAS IST EINE STRATEGIE?................................................................................... 127 1.5 STRATEGISCHE EBENEN IM UNTERNEHMEN ......................................................... 130 1.6 BESONDERHEITEN VON MARKETINGSTRATEGIEN..................................................... 132 1.7 STRATEGISCHER MARKETING-MANAGEMENT-PROZESS ........................................... 139 2 LEITLINIEN FUE R DAS STRATEGISCHE M ARKETING ............................................ 143 2.1 NORMATIVE VORGABEN .................................................................................... 143 2.1.1 UNTERNEHMENSZWECK .................................................................................... 143 2.1.2 UNTERNEHMENSWERTE..................................................................................... 145 2.1.3 STRATEGISCHE UNTERNEHMENSZIELE .................................................................. 146 2.2 RAHMENBEDINGUNGEN AUS DER UNTERNEHMENSSTRATEGIE ................................ 148 2.2.1 GESCHAEFTSFELD-PORTFOLIO ................................................................................. 148 2.2.2 ENTWICKLUNGSRICHTUNG DER STRATEGISCHEN GESCHAEFTSFELDER UND RESSOURCENZUTEILUNG.............................................................................. 153 2.2.3 PORTFOLIO-METHODE ZUR UNTERSTUETZUNG DER ENTSCHEIDUNGEN ........................ 153 3 STRATEGISCHE M ARKETINGANALYSE .............................................................. 155 3.1 BEDEUTUNG FUER DEN MARKETINGERFOLG............................................................. 155 3.2 STRATEGISCHE UMFELDANALYSE ......................................................................... 156 3.2.1 DIMENSIONEN DES MIKROUMFELDES ................................................................. 157 3.2.2 DIMENSIONEN DES MAKROUMFELDES................................................................ 170 3.2.3 METHODEN ZUR STRATEGISCHEN PROGNOSE UND STRATEGISCHEN FRUEHAUFKLAERUNG .. 172 3.2.4 CHANCEN UND RISIKEN ALS ERGEBNIS DER UMFELDANALYSE ................................ 174 3.3 STRATEGISCHE UNTERNEHMENSANALYSE............................................................... 175 3.3.1 STRATEGISCHE RESSOURCEN UND KERNKOMPETENZEN .......................................... 176 3.3.2 METHODEN ZUR BESTIMMUNG DER UNTERNEHMENSSITUATION .............................. 179 3.4 SWOT-ANALYSE ALS BRUECKE ZUR STRATEGIEENTWICKLUNG .................................... 184 4 M A RK E TIN G Z IE LE ............................................................................................ 185 4.1 MARKETINGZIELE IM ZIELSYSTEM DES UNTERNEHMENS ........................................ 185 4.2 ARTEN UND FORMULIERUNG VON MARKETINGZIELEN ............................................. 186 5 M ARKETINGSTRATEGIEN ................................................................................. 189 5.1 STRATEGISCHE SCHLUESSELFRAGEN ......................................................................... 189 5.2 MARKTWAHLSTRATEGIEN: WELCHE ZIELMAERKTE? ................................................... 193 5.2.1 MARKTFELDSTRATEGIEN: WACHSTUM, STABILISIERUNG ODER RUECKZUG? .................. 193 5.2.1.1 WACHSTUMSSTRATEGIEN ............................................................................. 193 5.2.1.2 STABILISIERUNGS- UND RUECKZUGSSTRATEGIEN........................................................ 200 5.2.2 MARKTAREALSTRATEGIEN UND BESONDERHEITEN IM INTERNATIONALEN MARKETING .... 204 5.2.3 MARKTSEGMENTIERUNGSTRATEGIEN .................................................................... 210 5.2.4 BEWERTUNG UND SELEKTION DER ZIELMAERKTE...................................................... 217 5.3 MARKTTEILNEHMERSTRATEGIEN: WIE SOLL DIE MARKTBEARBEITUNG ERFOLGEN? ........ 222 5.3.1 STRATEGIEN GEGENUEBER ABNEHMERN ............................................................... 222 5.3.1.1 DIFFERENZIERUNGSSTRATEGIE ............................................................................... 223 5.3.1.2 PREIS-/KOSTENFUEHRERSTRATEGIE .......................................................................... 238 5.3.1.3 STRATEGIE ZWISCHEN DEN STUEHLEN .................................. 240 5.3.1.4 OUTPACING STRATEGIE ....................................................................................... 241 5.3.2 STRATEGIEN GEGENUEBER KONKURRENTEN ............................................................ 243 5.3.3 STRATEGIEN GEGENUEBER ABSATZMITTLERN ........................................................... 249 5.3.4 STRATEGIEN GEGENUEBER ANSPRUCHSGRUPPEN .................................................... 254 5.4 INSTRUMENTALSTRATEGIEN: SCHWERPUNKTE IM EINSATZ DER MARKETINGINSTRUMENTE ............................................................................ 257 TEIL C AKTIVITAETEN IM MARKT - MARKETINGINSTRUMENTE UND MARKETINGMIX 1 VOM M ARKETINGINSTRUM ENT ZUM M A RK E TIN G M IX ................................... 260 1.1 DIE VIER KLASSISCHEN MARKETINGINSTRUMENTE................................................... 260 1.2 VOM PRODUKTMARKETING ZUM DIENSTLEISTUNGS- UND MEDIENMARKETING ........ 262 1.3 BESONDERHEITEN BEIM DIENSTLEISTUNGS- UND BEZIEHUNGSMARKETING ............... 263 1.4 FUNKTION UND WIRKUNGSWEISE DES MARKETINGMIX ......................................... 267 1.4.1 GRUNDLAGEN DES MARKETINGMIX....................................................................... 267 1.4.2 METHODEN ZUR FESTLEGUNG DES MARKETINGM IX ............................................... 270 1.4.2.1 SITUATIVE GESTALTUNG DES MARKETINGMIX......................................................... 270 1.4.2.2 BRANCHENORIENTIERTE GESTALTUNG DES M ARKETINGMIX ....................................... 271 1.4.3 PLANUNG DES MARKETINGMIX ........................................................................... 273 1.4.4 UNERWUENSCHTE EFFEKTE BEI DER MARKETINGPLANUNG ........................................ 275 2 DAS ANGEBOT - P RODUKTPOLITIK ................................................................ 276 2.1 GRUNDLAGEN ................................................................................................... 276 2.1.1 GEGENSTAND UND DEFINITION........................................................................... 276 2.1.2 ZIELE DER PRODUKTPOLITIK.................................................................................. 276 2.1.3 PRODUKTKLASSIFIKATIONEN ................................................................................. 277 2.1.4 PRODUKTDIMENSIONEN..................................................................................... 278 2.1.5 INSTRUMENTE DER PRODUKTPOLITIK .................................................................... 281 2.2 PRODUKTINNOVATION ......................................................................................... 282 2.2.1 BEDEUTUNG VON INNOVATIONEN FUER DEN UNTERNEHMENSERFOLG ........................ 282 2.2.2 WAS SIND PRODUKTINNOVATIONEN?................................................................... 283 2.2.3 PRODUKTINNOVATIONSPROZESS .......................................................................... 285 2.3 PRODUKTLEBENSDAUER...................................................................................... 303 2.3.1 PRODUKTLEBENSZYKLUS ..................................................................................... 303 2.3.2 VIERPHASIGER PRODUKTLEBENSZYKLUS MIT PORTFOLIO-ANALYSE ............................ 306 2.4 VERAENDERUNG UND AUSWEITUNG DES PRODUKTPROGRAMMS .............................. 307 2.4.1 PRODUKTVARIATION ........................................................................................... 308 2.4.2 PRODUKTDIFFERENZIERUNG ................................................................................. 309 2.4.3 PRODUKTELIMINATION ....................................................................................... 311 2.4.4 PRODUKTDIVERSIFIKATION ................................................................................... 312 2.5 PRODUKTGESTALTUNG ........................................................................................ 313 2.6 VERPACKUNGSPOLITIK ....................................................................................... 319 2.7 MARKENPOLITIK ............................................................................................... 325 2.7.1 MARKENBEGRIFF .............................................................................................. 326 2.7.2 MARKENFUEHRUNG ............................................................................................ 328 2.7.3 MARKENSTRATEGIE UND MARKENARCHITEKTUR ..................................................... 335 2.7.4 ZUSATZLEISTUNGEN (VALUE-ADDED-SERVICE) .................................................... 343 2.8 DIE DIENSTLEISTUNG......................................................................................... 345 2.8.1 DIENSTLEISTUNGSQUALITAET IN DEUTSCHLAND......................................................... 345 2.8.2 WAS SIND DIENSTLEISTUNGEN? ......................................................................... 345 2.8.3 DAS DIENSTLEISTUNGS-THEORIEMODELL .............................................................. 348 2.8.4 DIE KONZEPTION DES DIENSTLEISTUNGSMARKETINGS ........................................... 355 2.8.5 AKTIVITAETEN IM DIENSTLEITUNGSMARKETING........................................................ 356 2.8.6 DIMENSIONEN IM DIENSTLEISTUNGSMARKETING .................................................. 356 2.8.7 AKTIVITAETEN DES INTERNEN MARKETINGS ............................................................ 357 2.8.8 METHODEN DES INTERAKTIVEN MARKETINGS - KUNDENZUFRIEDENHEIT ALS ZIEL DES INTERAKTIVEN MARKETINGS ......................................................................... 362 2.9 PROGRAMM- UND SORTIMENTSPOLITIK ................................... 364 2.9.1 ENTSCHEIDUNGSBEREICHE DER PROGRAMMPOLITIK ............................................... 364 2.9.2 BESONDERHEITEN IM HANDEL ........................................................................... 368 AUFGABEN UND UEBUNGEN ............................................................................... 370 3 DIE P LA TZ IE RU N G -D IS TRIB U TIO N S P O LITIK ................................................... 372 3.1 GRUNDLAGEN ................................................................................................... 372 3.1.1 GEGENSTAND DER DISTRIBUTIONSPOLITIK ............................................................. 372 3.1.2 DEFINITION DER DISTRIBUTIONSPOLITIK................................................................. 372 3.1.3 FUNKTIONEN UND ZIELE DER DISTRIBUTIONSPOLITIK .............................................. 373 3.1.4 BASISENTSCHEIDUNGEN ZUR STRUKTURIERUNG EINES DISTRIBUTIONSSYSTEMS ............ 373 3.2 WAHL DER DISTRIBUTIONSWEGE (DISTRIBUTIONSKANAELE) ....................................... 375 3.2.1 VOR- UND NACHTEILE VON DIREKTEM UND INDIREKTEM VERGLEICH ........................ 375 3.3 DIREKTVERTRIEB (DIREKTER ABSATZ).................................................................... 376 3.3.1 STATIONAERE DISTRIBUTION (KUNDE ZUM ANBIETER) ............................................. 377 3.3.2 MOBILE DISTRIBUTION (ANBIETER ZUM KUNDEN) ................................................ 378 3.3.3 DIREKTVERTRIEB UEBER M EDIEN........................................................................... 382 3.4 INDIREKTER VERTRIEB (INDIREKTER ABSATZ) ........................................................... 386 3.4.1 ENTSCHEIDUNGSGRUENDE FUER INDIREKTEN VERTRIEB ............................................... 386 3.4.2 ABSATZKANAELE BEI INDIREKTEM VERTRIEB ........................................................... 387 3.4.3 MEHRKANALVERTRIEB (MULTI-CHANNEL-MARKETING) ........................................... 389 3.4.4 HANDELSPARTNER GROSS- UND EINZELHANDEL....................................................... 392 3.4.5 MANAGEMENT DER VERTRIEBSKANAELE ................................................................ 401 3.5 VERKAUFSPOLITIK............................................................................................... 411 3.5.1 GESTALTUNGSMOEGLICHKEITEN DER VERKAEUFER-KAEUFER-BEZIEHUNG .......... 411 3.5.2 PERSOENLICHER VERKAUF..................................................................................... 412 3.6 MARKETINGLOGISTIK........................................................................................... 422 3.6.1 EFFICIENT CONSUMER RESPONSE (ECR) ............................................................. 423 3.6.2 TEILSYSTEME DER LOGISTIK IM RAHMEN DER SUPPLY-CHAIN ................................ 424 3.6.3 LIEFERSERVICE................................................................................................... 427 AUFGABEN UND UEBUNGEN ............................................................................... 430 4 DIE KOM M UNIKATION - K O M M U N IK A TIO N S P O LITIK .................................... 432 4.1 GRUNDLAGEN DER KOMMUNIKATIONSPOLITIK....................................................... 432 4.1.1 UNTERSCHIEDLICHE MEDIENTYPEN...................................................................... 432 4.1.2 UNTERSCHIEDLICHE METHODEN DER MARKETINGKOMMUNIKATION.......................... 434 4.1.3 CUSTOMER JOURNEY - DIE REISE DES KUNDEN .................................................... 435 4.1.4 DATENGETRIEBENE MARKETINGKOMMUNIKATION ................................................ 436 4.2 KOMMUNIKATIONSMODELL ................................................................................ 437 4.3 ZIELE DER KOMMUNIKATIONSPOLITIK .................................................................. 440 4.4 STRATEGIEN DER KOMMUNIKATIONSPOLITIK.......................................................... 441 4.4.1 CORPORATE IDENTITY (CI) - AUSGANGSPUNKT ZUR ENTWICKLUNG EINER KOMMUNIKATIONSSTRATEGIE ............................................................................. 441 4.4.2 DIMENSIONEN UND BEDEUTUNG VON KOMMUNIKATIONSSTRATEGIEN .................... 442 4.4.3 HERAUSFORDERUNGEN IN DER KOMMUNIKATIONSPOLITIK ...................................... 446 4.4.4 VERAENDERUNG DER KOMMUNIKATIONSBEDINGUNGEN ......................................... 446 4.4.5 MARKTBEDINGUNGEN ....................................................................................... 449 4.4.6 NUTZER ALS GESTALTER UND INFLUENCER.............................................................. 450 4.4.7 DIE NEUE PLATTFORM-OEKONOMIE...................................................................... 450 4.4.8 KOMMUNIKATION IN DER DIGITALISIERTEN MEDIENWELT ....................................... 453 4.5 W ERBUNG........................................................................................................ 454 4.5.1 BEGRIFF UND ZIELE DER W ERBUNG ..................................................................... 454 4.5.2 WERBEOBJEKTE................................................................................................ 456 4.5.3 WERBESUBJEKTE .............................................................................................. 457 4.5.4 WERBEARTEN ................................................................................................... 457 4.5.5 WERBEPLANUNG............................................................................................... 460 4.5.6 WERBEZIELE .................................................................................................... 461 4.5.7 ZIELGRUPPE ..................................................................................................... 462 4.5.8 WERBEBUDGET ................................................................................................ 465 4.5.9 WERBEBOTSCHAFT............................................................................................. 467 4.5.10 WERBEMITTEL .................................................................................................. 470 4.5.11 W ERBETRAEGER.................................................................................................. 475 4.5.12 WERBEERFOLGSKONTROLLE .................................................................................. 480 4.5.13 OPTIMIERUNG VON WERBUNG .......................................................................... 483 4.6 VERKAUFSFOERDERUNG........................................................................................ 483 4.6.1 ZIELGRUPPEN UND ARTEN VERKAUFSFOERDENDER MASSNAHMEN ............................. 483 4.6.2 ZIELE UND MASSNAHMEN DER VERKAUFSFOERDERUNG ............................................ 485 4.7 OEFFENTLICHKEITSARBEIT ..................................................................................... 486 4.7.1 AUFGABEN DER OEFFENTLICHKEITSARBEIT.............................................................. 487 4.7.2 MASSNAHMEN DER OEFFENTLICHKEITSARBEIT ......................................................... 487 4.8 SPONSORING .................................................................................................... 490 4.8.1 ZIELE UND BEDEUTUNG DES SPONSORINGS.......................................................... 490 4.8.2 BEREICHE DES SPONSORINGS.............................................................................. 491 4.9 EVENTMARKETING ............................................................................................ 493 AUFGABEN UND UEBUNGEN ............................................................................... 494 5 DER PREIS - PREISPOLITIK .............................................................................. 496 5.1 PREISPOLITISCHE GRUNDLAGEN............................................................................ 496 5.1.1 AUFGABE UND BEDEUTUNG DER PREISPOLITIK ...................................................... 496 5.1.2 PREISPOLITISCHES AKTIONSFELD ........................................................................... 499 5.1.3 PREISPOLITIK UND MARKETINGMIX ....................................................................... 503 5.1.4 DYNAMISCHE WIRKUNGEN DER PREISENTSCHEIDUNG............................................ 505 5.1.5 ORGANISATORISCHE KOMPLEXITAET DER PREISENTSCHEIDUNG .................................. 505 5.1.6 PROZESS DER PREISENTSCHEIDUNG ..................................................................... 506 5.2 BESTIMMUNGSFAKTOREN DER PREISENTSCHEIDUNG ............................................... 508 5.2.1 ZIELE UND POSITIONIERUNG ............................................................................... 508 5.2.2 PRODUKTKOSTEN ............................................................................................... 509 5.2.3 MARKTFORM UND MARKTSTRUKTUR ..................................................................... 509 5.2.4 NACHFRAGE UND KUNDENNUTZEN ...................................................................... 519 5.2.5 PSYCHOLOGISCHE EINFLUSSGROESSEN ...................................................................... 528 5.2.6 WETTBEWERBSANGEBOTE UND WETTBEWERBSPREISE .......................................... 535 5.3 PREISPOLITISCHE ZIELE....................................................................................... 536 5.4 PREISSTRATEGIEN ............................................................................................... 537 5.4.1 PREISPOSITIONIERUNG ....................................................................................... 537 5.4.2 PREISSTRATEGIEN BEI DER PRODUKTNEUEINFUEHRUNG ............................................. 546 5.4.3 PREISDIFFERENZIERUNG ...................................................................................... 549 5.4.4 AUSGEWAEHLTE PREISSTRATEGIEN IM INTERNET ...................................................... 559 5.5 KURZ- UND LANGFRISTIGE PREISSENKUNGEN ......................................................... 562 5.5.1 PREISAKTIONEN ................................................................................................. 562 5.5.2 DAUERHAFTE PREISSENKUNGEN .......................................................................... 564 5.6 PREISLINIENPOLITIK (PRICING FUER PRODUKTGRUPPEN) ............................................ 564 5.7 METHODEN DER PREISFINDUNG ......................................................................... 567 5.7.1 KOSTENORIENTIERTE PREISFINDUNG ..................................................................... 567 5.7.2 NACHFRAGEORIENTIERTE PREISFINDUNG.......................... 572 5.7.3 KONKURRENZORIENTIERTE PREISFINDUNG.............................................................. 575 5.8 KONDITIONENPOLITIK ........................................................................................ 576 AUFGABEN UND UEBUNGEN ............................................................................... 579 AUFGABEN UND UEBUNGEN ............................................................................... 581 SACHW ORTVERZEICHNIS .......................................................... . ...................................... 582 LITERATURVERZEICHNIS................................................................................................... 587
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